Выставление ставок в Яндекс.Директе

Ставка – это верхняя граница стоимости клика. Принято считать, что она в два раз превосходит реальную цену за клик, при этом списание будет происходить неравномерно: в зависимости от региона показа, времени суток, количества конкурентов и т.д. Но всегда меньше, чем указанная ставка. Реальная стоимость клика рассчитывается как ставка ближайшего конкурента, увеличенная на 0,3 руб. (минимальный шаг аукциона), но не ниже стоимости входа в блок по этому объявлению.

Тестирование кампании

Первый этап любой кампании всегда тестовый, поскольку мы ещё не знаем ни CTR, ни стоимости входа в блок спецразмещения, ни конверсии сайта, ни качества заявок. Поэтому первой задачей является наработка статистики в пределах 500-1000 кликов за две недели (для низкочастотных ниш не меньше 300, иначе сбор 500 кликов может растянуться на месяцы). Теперь определяемся с бюджетом, который можно безболезненно выделить на тестовый период, даже если заявок не будет и он просто сольётся (чаще всего этот бюджет окупается, но гарантировать это каждый раз никто не может). Допустим, эта сумма составит 10 тысяч рублей, значит, при 500 кликах средняя стоимость не должна превышать 20 рублей за клик. Средняя цена в два раза ниже потолка, поэтому ставка в этом случае может быть выставлена на уровне 40 рублей.

Как только бюджет будет пополнен, рекламная кампания стартует. И здесь наступает первая волна страха, поскольку риск невозврата рекламного бюджета на тестовом этапе достаточно велик. Разум твердит об остановке, но занятие бизнесом – это всегда риск: найм персонала, аренда офиса, поиск поставщика, разработка сайта, запуск рекламы, выбор ниши. Бизнесмен рискует на каждом этапе развития собственного дела, набивая шишки, получая опыт или полностью разоряясь и прекращая деловую жизнь. От этого страха есть только два рецепта: осознать весь риск и отказаться от предпринимательства, устроившись на работу по найму, либо осознать риск и принять ответственность за свои действия, продолжая движение по выбранному маршруту. Решил нанять помощника – нанимай, обучай и работай. Необходимо снять офис – оформляй аренду и приступай. Запускаешь рекламную кампанию – продумывай возможные последствия, минимизируй риски и делай.

Справившись с первым страхом, начинающий рекламодатель попадает под вторую волну: отсутствие заказов с первых 100 кликов. При этом руки так и будут тянуться сократить ставку, сэкономить бюджет или вовсе остановить запуск и начать менять настройки. Рецепт в этом случае один – взять себя в руки и ничего не изменяя дождаться 500 кликов. Отказ от пополнения бюджета на этом периоде равносилен уходу в привычную зону комфорта, а значит, о развитии бизнеса не может быть и речи, а лет через пять ему обеспечено закрытие и уход с рынка.

Но самым страшным становится третий этап, когда после получения 500 откликов не пришло ни одного заказа. Такое случается с каждой третьей рекламной кампанией, большинство же рекламодателей предпочитает опустить руки и убедить себя, что в их нише/бизнесе Яндекс.Директ не работает. Убедиться в обратном и избавиться от этого страха помогает ввод в поисковике ключевика с подсчётом количества объявлений, показанных в разделе «Все объявления по этому запросу». Их редко бывает меньше 15, а при повторном запросе через месяц скорее всего будут показаны всё те же домены. Значит, Директ работает, а неудачный тест – повод для корректировок, настроек и дальнейших тестов.

Когда заявки пошли

Итак, добившись стабильного появления заявок, можно переходить на пересчёт цены клика. В дальнейшем потребуется производить подобные расчёт для каждой ключевой фразы, на первом же этапе достаточно определиться с общим потолком по ставкам. Алгоритм при этом используется простой:

  1. определяем средний чек и среднюю прибыль с продажи;

  2. рассчитаем рекламный бюджет;

  3. умножение получившейся величины на конверсию;

  4. удвоение полученной величины – ставка.

Разберём этот алгоритм на примере фирмы, оказывающей услуги 30 клиентам в месяц. В среднем один клиент приносит 20 тысяч рублей. За вычетом расходов на аренду офиса, зарплату сотрудников, расходные материалы и пр. прибыль с расходами на рекламу составит 5 тысяч рублей. Владельцу предприятия интересно зарабатывать «чистыми» порядка 50 тысяч рублей, остальное он готов потратить на рекламу. Чистая прибыль организации в месяц составляет 5000 х 30 = 150 000 рублей, за вычетом «зарплаты» владельца 150 000 – 50 000 = 100 000 рублей остаётся для рекламного бюджета. Разделим эту сумму на количество клиентов в месяц 100 000 : 30 = 3 300 рублей потребуется на привлечение одного клиента. Конверсия сайта составляет 5% (из 100 посетителей 5 оставляют заявку), а конверсия отдела продаж равна 20% (из 5 заявок оказанием услуги завершается 1). Значит, для получения одного клиента необходимо организовать 100 переходов на сайт, потратив на это 3 300 рублей или 3 300 : 100 = 33 рубля за один клик. Удваиваем эту величину и получаем ставку в 66 рублей.

Формула для рекламной кампании

Все эти математические операции выражаются формулой, подставив в которую значения из рассмотренного примера, получим тот же результат – 66 рублей:

  • P – чистая прибыль с одного клиента без вычета рекламных расходов (5 000 рублей).

  • Q – количество клиентов в месяц (30).

  • CV1 – конверсия сайта (5% = 0,05).

  • CV2 – конверсия отдела продаж (20% = 0,2).

  • T – минимальная месячная прибыль (50 000 рублей).

  • CPC – цена клика, которую предстоит рассчитать.

В Яндекс.Директе можно подсчитать буквально всё: стоимость клиента, цену заявки, возврат инвестиций, прибыль и другие финансово-экономические показатели с каждого объявления. Существуют формулы, учитывающие количество показов, величину CTR, стоимость каждого из действий посетителя по воронке продаж, повторные продажи и пр. Прибыль может быть подсчитана с каждого клика, объявления, кампании в целом. Зачастую для этого необходимо подключить дополнительные сервисы, отслеживающие действия, звонки, заявки, но эти расходы окупаются многократно, поскольку позволяют оптимизировать затраты.

Рекламная кампания запущена, тест пройден, первичная статистика собрана и обработана. Теперь начинается самое интересное: запуск контекста в рекламной сети Яндекс, ретаргетинг, ведение кампании и постоянное А/Б-тестирование.