Восемь распространенных вопросов по контекстной рекламе

1. Оправдано ли прогнозирование бюджета до запуска рекламной кампании?

В ЯндексДиректе существует инструмент под названием «Прогноз бюджета», призваннный помочь рекламодателям сориентироваться в потенциальных затратах на рекламу. Однако до запуска рекламной кампании никто не может дать никаких прогнозов, поскольку на величину бюджета будут влиять конверсия, CTR, цена клика, число показов, скорость появления новых конкурентов, география, тестовый бюджет, сроки, целевая аудитория и пр. Так что цифры в этой строке служат для завлечения клиентов, не более того.

2. Следует ли давать контекстную рекламу, если сайт занимает лидирующие позиции в ТОП-10 поисковой выдачи?

Ответ однозначен – стоит. У рекламы и поиска разные аудитории, которые редко пересекаются. При этом у контекстной рекламы больше охват: количество продвигаемых на сайте ключей измеряется в лучшем случае десятками, тогда как в Директе можно одновременно показывать объявления для нескольких тысяч ключевых фраз. При их пересечении с основными для поисковой оптимизации ключами это станет еще одним фактором, который будет повышать доверие к объявлению и организации: клиент видит домен и в кратком анонсе, и в начальных строчках поисковой выдачи.

3. Что делать при превышении затрат на рекламу над прибылью?

Набраться терпения и продолжить тестировать площадку, текст, цену продукции, стоимость клика и т.д. Выход в плюс неизбежен, важно не отступиться и дождаться этого момента, совершая последовательные и правильные действия.

4. Стоит ли пользоваться автоматизацией?

Если речь идёт о генераторах рекламной кампании, то ответ будет отрицательным, поскольку никакого погружения в бизнес не происходит и велика вероятность случайных сочетаний ключей, заголовков, текста и пр. сервисы поддержания ставок или бид-менеджеры полезны только давно отработанным рекламным кампаниям, накопленная статистика которых позволяет отпустить с ручного управления и этот момент.

5. Если создать 3 разных сайта и запустить 3 рекламные кампании, то получится ли единолично занять все места в блоке спецразмещения?

Такой вариант имеет место быть, если из первого сайта уже выжат максимум и достигнут потолок по привлечению трафика. Однако он потребует много времени на начальный этап: дизайн, телефонный номер, предложение, объявление, персонаж клиента, название фирмы, менеджеры на обработке заявок – всё и все должно быть другим. При этом новые сайты будут конкурировать между собой и это увеличит бюджет в 3 раза.

6. Стоит ли настраивать ссылки из объявления на группу в социальных сетях?

Переход на группу в социальных сетях в большинстве случаев не приводит к увеличению числа или объёма заказов. Однако никто не запрещает протестировать этот вариант: вдруг, именно в вашем варианте он «выстрелит».

7. Оправдано ли разделение рекламной кампании по регионам?

Позицию с необходимостью создания региональных рекламных кампаний отстаивает большинство директологов, аргументируя её разными ставками, различным уровнем конкуренции, использованием различных стратегий и т.д. Однако в каждом конкретном случае следует разобраться, что даст такое дробление и насколько оно будет эффективным. Помимо заявляемых преимуществ этот вариант не лишён и целого ряда недостатков:

  • после запуска опции автоброкера сэкономить на стоимости клика не удастся, поскольку в Ростове будет сниматься стоимость перехода в данном регионе, а не средняя по кампании, как это было раньше;
  • увеличиваются затраты времени на подготовку и запуск, при чём некоторые действия приходится повторять многократно;
  • количество показов у региональных кампаний всегда ниже, а значит, и снижение стоимости входа в спецразмещение происходит не быстрыми темпами.

Деление кампаний по регионам оправдывает себя в том случае, если в каждом регионе есть свой офис, отдельный номер телефона, персональный сайт или страница в общем ресурсе, присутствует уникальное спецпредложение и пр. Но если офис один, то сначала запустите единую кампанию, тем более что на этапе стабилизации проще разобраться и подтянуть одну кампанию, чем несколько разных. Анализируя результаты, можно будет выделить отдельные регионы с отличающейся статистикой по конверсии, товарообороту и иным параметрам. И уже для них разрабатывать индивидуальную рекламу: с другими объявлениями, собственными А/Б-тестами, конкурентными преимуществами.

Для интернет-магазинов оправдывает себя разделение на две кампании по следующему типу: одна остаётся для города, в котором расположен офис компании, а другая настраивается для всей России. В этом случае удаётся добиться быстрого снижения цены клика в обеих кампаниях. Зачастую при разделении кампаний изначально первые результаты радуют своей эффективностью, но затем, при внедрении тестов и проведения аналитики наступает сплошной хаос. А это инвестиция, наибольшей ценностью в которой обладает отсроченная выгода в виде стабильно работающей и приводящей клиентов рекламы.

8. Стоит ли пользоваться «чёрной» конкуренцией?

Не будем говорить о хорошем и плохом поведении, тем более что моральные ценности и принципы у каждого свои. Разберём действия «чёрных» конкурентов с логической позиции влияния на эффективность рекламной кампании:

  • «скликивание» объявлений – с одной стороны, бюджет конкурента сольётся, но с другой стороны, его CTR увеличится, что приведёт к повышению стоимости клика для остальных участников этого аукциона;
  • накрутка показов – обладает кратковременным эффектом, поскольку сильные рекламодатели быстро вычисляют такие показы, защищаются от них минус-словами, да и невозможно охватить тысячи ключевиков.

В результате применения таких нечестных методов снижается доверие к Яндекс.Директу и тормозится его развитие. В разы продуктивнее вносить вклад в развитие этой системы и получить возможность эффективно рекламировать свой бизнес годами. Самый действенный метод конкурентной борьбы заключается в хорошо проработанном торговом предложении, точной настройке рекламной кампании, тщательном подходе к объявлениям и глубокой аналитике.