Описание основных этапов следует начать с двух новостей: хорошей и плохой. Плохая новость заключается в том, что все работы по подготовке и запуску рекламной кампании – 10% от всего объёма работ. Необходимо в ежедневном режиме заниматься ведением запущенных кампаний, отслеживанием их результативности, своевременной корректировкой и повышением эффективности. Хорошая новость складывается из трёх приятных сюрпризов:
- Процесс занимает от четверти до получаса в день.
-
В этой статье будут рассмотрены все необходимые действия пошагово.
-
Работа может быть делегирована опытному подрядчику.
Вести рекламную кампанию необходимо с одной целью – повышать доход. В зависимости от избранной ниши увеличение прибыли может быть достигнуто разными путями:
-
сокращение расходов при таком же количестве продаж;
-
увеличение бюджета с увеличением товарооборота;
-
сокращение бюджета, уменьшение оборота, снижение прибыли при одновременном увеличении дохода в час.
О последнем варианте мало кто задумывается, а зря. Так, если с одной продажи приходит тысяча рублей чистой прибыли, а на её осуществление тратится один час времени, то прибыль в час может быть рассчитана следующим образом. Допустим, за месяц было потрачено 100000 рублей на рекламу и получено 150 заказов. Общая прибыль составит разницу между выручкой и затратами, что будет равно 150000 – 100000 = 50000 рублей. Разделив эту сумму на 150 часов (обработка, сборка, доставка и пр.), получим величину дохода в час, равную 333 руб./ч. Снизив затраты на рекламу до 30000 рублей и получив 60 заказов, рекламодатель станет зарабатывать 500 рублей за каждый час работы его предприятия (60000 – 30000 = 30000/60 = 500 руб./ч.).
Увеличение дохода по любой из стратегий невозможно без грамотного ведения рекламной кампании. Для этого существует множество разнообразных инструментов: от А/Б-тестов до мониторинга конкурентов и отключения неэффективных демонстраций. Выявление конверсионных ключевиков, перераспределение бюджета и добавление минус-слов положительно влияют на все показатели – от CTR до конверсии отдела продаж.
Этапы ведения рекламных кампаний
Продолжительность ведения кампании может измеряться годами. Активная стадия приходится на первые несколько недель, а после стабилизации осуществляется аналитика и поддержка, которые занимают в среднем от 15 до 40 минут в день. Изначально прибыль растёт так медленно, что увидеть это в цифрах удаётся через несколько месяцев. Но рано или поздно любая рекламная кампания достигает своего финансового потолка, когда получить больше прибыли, чем есть сейчас, уже невозможно. Как правило, это случается через несколько лет ведения рекламной кампании, но и в этом случае её нельзя бросать и отпускать в свободное плавание: начнётся динамичное ухудшение показателей.
Добиться стабильных результатов практически невозможно, поскольку постоянно происходят изменения внешних условий, появляются новые конкуренты, товары и услуги, обновляется сервис Яндекс.Директа, меняется соотношение спроса и предложения и т.д. Кажущаяся стабильность ситуации свидетельствует только об одном – о потере контроля над этой ситуацией.
Условно работу над кампанией можно разделить на три этапа:
-
стабилизация;
-
аналитика и тестирование;
-
поддержка.
Условность деления проявляется в том, что на любом из этапов присутствуют все три составляющие, но одна из них будет находиться в доминирующем положении. Другого подхода к ведению быть не может, отличия заключаются только в методах, приоритетах и пр. Те, кто утверждает обратное, либо ничего не смыслят в эффективном маркетинге, либо попросту нагло врут.
Этап 1: стабилизация кампании
После запуска за кампанией потребуется следить постоянно, по несколько раз за день, выявляя нецелевые запросы, увеличивая CTR, отслеживая статистику. Начинать следует с минус-слов, даже если на подготовительном этапе были учтены все возможные нецелевые варианты ключевиков и их комбинации. Для этого потребуется через каждые 100-200 кликов заходить в Метрику и строить отчёт по поисковому запросу. Сервис выдаст ключевики в таком виде, в каком их вводили пользователи. Проанализировав нецелевые переходы можно будет выявить опорные минус-слова каждого из вариантов, возможно потребуется не полное исключение, а только отдельных словоформ или добавление операторов.
Однако в Метрике отражаются только те запросы, по которым были совершены переходы. Узнать, по каким ключевикам шла демонстрация, можно с помощью сервиса advse.ru. Планомерная работа с минус-словами на этом этапе позволит снизить показатель нецелевых переходов до 2%, а проверку достаточно будет проводить уже через каждые 500-1000 кликов.
Следующими кандидатами, требующими пристального внимания на этапе стабилизации, станут фразы с низким CTR. Через мастер отчётов сводим данные по ключевикам, набравшим больше 100 показов в спецразмещении для компьютеров и планшетов. Внимание акцентируем на вариантах, у которых уровень CTR ниже, чем средний показатель для кампании в целом. Работа с ними будет состоять из двух шагов:
-
сравнительное изучение объявлений конкурентов, выявление преимуществ и соответствующая корректировка своих текстов, заголовков и т.д.;
-
если же явных отличий обнаружить не удастся, то следует воспользоваться возможностями редактора объявлений – кнопкой «Уточнить».
Клик по кнопке «Уточнить» раскроет список из слов и полем для подтверждения переноса этого варианта в минус-слова. Рекомендуем поставить везде галочки и скопировать их в отдельный файл. Объявление с уточнением будет сохранено, а подсказанные сервисом слова следует отсортировать на общие минус-слова, только для горячих ключевиков и т.д., внеся необходимую правку. Полезно для скорректированных вариантов придумать специальную метку, а предыдущий вариант сохранить в отдельной папке на компьютере.
Важным пунктом на этапе стабилизации является и показатель отказов. Его принимают в расчёт, если объявление получило больше 20 переходов. Высокий уровень отказов – явный сигнал добавить в текст фильтр, отсекающий нецелевых посетителей. Такая ситуация очень часто возникает при созвучии в названиях двух разных товаров. Например, шредер как офисный аппарат для уничтожения бумаги и Шредер как герой мультфильма про черепашек-ниндзя.
Продолжение в статье «Ведение рекламной кампании. Часть 2».