Решение продвигать компанию в соцсетях всегда должно быть спланированным и обдуманным, а задачи — четко прописанными. Интуитивность и SMM несовместимы. Любая SMM-кампания обязана обладать ясным порядком действий, который может быть разным, но обязательно должен отвечать на вопросы «зачем», «для кого», «что» и «где».
Целевая аудитория
Этот этап является одним из важнейших при продумывании SMM-стратегии. Для ответа на вопрос о ЦА надо знать ответы на ряд вопросов о потенциальных клиентах: география, социально-демографические характеристики, увлечения, интересы. Портрет целевого клиента выглядит следующим образом:
-
Кто: Мужчины от 18 до 49 лет
-
География: Сингапур, Антананариву, Бангладеш, Лаос
-
Семейное положение: холост
-
Уровень дохода: средний
-
Должность и образование: не имеет значения
-
Интересы: охота, спорт, экстремальные виды спорта
Ключевые направления кампании
Необходимо четко определить актуальные задачи для конкретной сферы бизнеса с учетом специфики SMM как такового. Последующие действия будут зависеть от первоначального выбора. Главное, что стоит запомнить — не приводите свою компанию в соцсети «потому что все так делают». Если вы пришли туда, то работайте и развивайте это направление. Необходимо отслеживать, решает ли SMM-кампания поставленные задачи и влияет ли она на решение глобальных бизнес-задач. Пример: ваша глобальная цель — повышение уровня продаж. SMM-кампания может считаться эффективной только если привлеченные пользователи конвертируются в покупателей. Если трафик не конвертируется, то глобальная задача не выполняется, и кампания неэффективна.
Площадки с высокой концентрацией ЦА
После определения аудитории и задач кампании, необходимо обнаружить места сосредоточения вашей целевой аудитории. Для этого есть анализируются следующие параметры:
-
Статистика локальных площадок
-
Обсуждаемые на площадке темы
-
Социально-демографический портрет аудитории
-
Специальный функционал.
Ваша задача — представить компанию на большом количестве площадок. Пользователь, который отметил вас на нескольких ресурсах, надежнее и четче запомнит показанную ему информацию.
Поведенческие особенности ЦА
Для определения правильного формата продвижения необходимо разобраться, какой именно контент привлечет внимание ваших потенциальных клиентов и каким образом вести диалог с ними в сообществе. Для этого нужно определить шаблоны онлайн-поведения вашей аудитории. Есть несколько основных поведенческих групп:
-
Пассивные наблюдатели;
-
Участники дискуссий;
-
Генераторы контента.
И если с двумя последними все понятно — они настроены на взаимодействие, то первая категория общепринято считается бесполезной аудиторией для решения задач маркетинга. Это заблуждение. Даже с учетом необщительности, наблюдатели так же покупают товары и услуги, как и все остальные, а показатели продаж и конверсии в сообществах с такой пользовательской основой чаще всего не ниже средних. Главное, что стоит запомнить — давайте информацию, создавайте активность, пользователи в свою очередь будут смотреть и воспринимать.
Контентая стратегия
Основой для продвижения являются публикуемые в процессе кампании материалы. Вы не заинтересуете человека неинтересным контентом — будь то видео, статьи или фото. Поэтому необходимо разработать контент-стратегию с учетом интересов вашей ЦА. Стратегия должна включать в себя следующие элементы:
-
Основные темы;
-
Частота;
-
Стилистика;
-
Время;
- Соотношение рекламных и нейтральных постов.
Частой ошибкой при работе с содержанием является кросс-постинг — повтор контента на разных платформах. Кросс-постинг понижает эффективность SMM-кампании и вызывает отторжение у аудитории, которая видит один и тот же материал несколько раз.
Система метрик
Для контроля за выполнением стратегических целей требуется выбрать систему измерения эффективности, чтобы в ходе работы ориентироваться на нее, корректировать и перерабатывать концепцию.
Необходимые ресурсы
Правильным шагом будет предварительное определение планируемых затрат перед началом SMM-кампании. Маркетинг в соцсетях требует двух ресурсов:
-
Время (ваших сотрудников и вас)
-
Финансы (оплата рекламы и аутсорса)
Календарный план
Стратегия готова к осуществлению лишь в момент, когда все ее мероприятия будут распределены по календарной сетке — по датам и срокам. План выглядит как схема, на которой в порядке хронологии обозначены даты всех основных действий, например:
-
Старт мероприятий в каждой из сетей
-
Дедлайны по каждому мероприятию
-
Расписание публикаций
-
Оценка по базовым метрикам
Эффективность компании и внесение корректировок
SMM, как и любой инструмент, нуждается в подстройке и коррекции. Необходимо периодически проводить анализ эффективности кампании и корректировать стратегию. Особенно стоит заострить внимание на сравнении конверсий клиентов из разных каналов: соцсети, поисковые системы, блоги, контекстная реклама и другие. Так вы поймете, какие каналы являются более эффективными для вашего бизнеса, а какие требуют доработки или же вообще исключения из рекламной кампании. Постоянный анализ позволяет получить четкое представление по каждому инструменту и понимать, во сколько вам обходится каждая заработанная копейка.