Одним из первых этапов разработки маркетинговой кампании становится прорисовка портрета потенциального клиента, который учитывает множество показателей: половозрастной состав, регион проживания, интересы и пр. На этапе аналитического изучения предварительных итогов реализации плана небезынтересно и даже полезно узнать степень соответствия привлекаемой через различные каналы аудитории этому образу лояльного потребителя. Отчёты Яндекс.Метрики из раздела «Посетители» помогают автоматизировать этот процесс, при этом доступна сегментация не только по стандартным параметрам географии, пола, возраста или интересов.
Возможности сервиса веб-аналитики предусматривают точное выявление заинтересовавшей большинство посетителей группы товаров, степень лояльности к интернет-ресурсу, длительность визита, частоту возвратов. Можно оценить по графику периоды наибольшей активности и скорректировать режим работы отдела технической поддержки или консультантов. Обновлённая версия Яндекс.Метрики оперирует не только с сегментированной здесь и сейчас информацией, но и позволяет её делить в разрезе различных по продолжительности временных промежутков.
Как оценить степень соответствия целевой аудитории составленному в начале рекламной кампании портрету? Для этого в Яндекс.Метрике есть несколько полезных разделов. Рассмотрим варианты их использования.
Получение основных характеристик
Допустим, владельцам фирмы, реализующей автомобили в Москве, необходимо определить портрет аудитории интернет-ресурса и соотнести его с продвигаемым брендом.
Для начала посещают отчёт по полу в разделе «Посетители» в Яндекс.Метрике, а затем в этом же разделе оценивают данные по отчёту «Возраст».
Функционал сервиса позволяет разделить аудиторию по группам, исходя из их предпочтений по отношению к той или иной тематике, представленной на сайте. Для получения подобных сведений достаточно пройти по пути Отчёты/Посетители/Долгосрочные интересы.
Настраивая Отчёты/Посетители/География, можно провести сегментацию по регионально-географическому признаку.
После обзора наглядных диаграмм распределения следует объединить полученные сведения в единый портрет посетителя сайта. В нашем примере с владельцами автобизнеса картина получилась следующей: интернет-ресурс пользуется популярностью у жителей Московского региона преимущественно мужского пола и возрастной категории 25-34 года, которым интересны темы бизнеса и автомобилей. Полученный профиль визитёра совпадает с ожиданиями собственников салона, что свидетельствует о привлечении целевого трафика. Если же конверсия при этом остаётся низкой, то причину следует искать в юзабилити либо в офлайн взаимодействии с клиентами.
Активность посетителей сайта
Отчёты из категории «Активность» консолидируют информацию о глубине просмотра, длительности пребывания и времени наибольшей активности пользователей. Обновлённая версия Яндекс. Метрики позволяет проводить сегментацию визитов по источникам привлечения.
В качестве примера рассмотрим активность посетителей интернет-ресурса одной компании, режим работы офиса которой стандартен для Москвы и Подмосковья – с 9 утра и до 6 вечера. Для этого в отчётах Посетители открываем раздел «Посещаемость по времени суток» и выделяем сегмент жителей столицы и ближайших пригородов. Этим целям служит параметр Аудитория/География, в выпадающем списке которого выбирают интересующий регион. После отметки требуемого для анализа периода, например, последний месяц, анализируют сформированный системой график.
В нашем примере пик активности пользователей приходится на послеобеденное время с часу до пяти, в то же время отмечается заинтересованность и в более позднее время — с шести до одиннадцати вечера. На основании этих данных руководству компании рекомендовано рассмотреть вариант организации работы консультативной «горячей линии» в нерабочее для офиса время, что позволит увеличить конверсию с интернет-ресурса.
Лояльность посетителей
Заинтересованность посетителей в продукте компании, частоту их возвращения на сайт помогают оценить отчёты из категории «Лояльность». Особую актуальность эти показатели приобретают в ситуациях, когда клиенту необходимо время для совершения транзакции: проведение консультации с менеджером, обдумывание покупки, сравнение с аналогами конкурентов и пр. Функционал системы позволяет сегментировать аудиторию не только по источнику трафика, но и по достаточно широкому спектру параметров.
Рассмотрим для примера частоту возврата посетителей одного интернет-ресурса, впервые пришедших на сайт по рекламному объявлению и из органической выдачи. Для этого последовательно открывают Отчёты/Посетители/Периодичность визитов, выбирают желаемый период сравнения и сегментируют аудиторию. Сегменту А задают параметры Первый источник/Тип источника — переходы по рекламе, а сегменту Б — переходы из поисковых систем.
Настройки сервиса по умолчанию выводят все значения в абсолютных цифрах, что в данном случае приводит к искажённой картине, поэтому при сравнении оперируют относительным показателем, выраженным в процентах. Для этого достаточно в интересующей графе (в нашем примере — «Визиты») нажать по символу «%», чтобы увидеть корректные для сравнения величины. Диаграмма принимает другой вид, который описывает истинное положение вещей.
Анализ этого графика демонстрирует одноразовое посещение без последующих возвратов у 2/3 посетителей, впервые попавших на сайт по контекстному объявлению. Тогда как среди пришедших из поисковой выдачи доля таких единичных вариантов не превышает 40%. Это позволяет сделать вывод в приходе из поисковиков более заинтересованной аудитории, которая при повторном визите совершает конверсионное действие. Чтобы убедиться в правильности предположений, достаточно сегментировать аудиторию по источнику трафика и оценить относительные показатели не визитов, а завершённых транзакций.
Можно убедиться в нацеленности на покупку пользователей, впервые пришедших на сайт из органической выдачи. Аудитория из контекста ни разу не вернулась на целевую страницу за прошедшие после визита несколько дней. Такая низкая заинтересованность визитёров с платного рекламного канала становится сигналом к пересмотру контекстной кампании.
Настроенные заблаговременно в Яндекс.Метрике цели позволяют проанализировать конверсию с различных сторон, источников трафика, предпочтений аудитории и т.д. Раздел отчётов «Посетители» помогает не только составить портрет лояльного потребителя, но и спланировать целенаправленную работу с отдельными сегментами целевой аудитории, подстраивая работу интернет-ресурса под их предпочтения и увеличивая тем самым конверсию с сайта.
Понимание принципов составления и работы с отчётами в Яндекс.Метрике позволяет самостоятельно анализировать различные типы сведений, собранных и обработанных многофункциональными аналитическими инструментами веб-сервиса.