Всё многообразие цепочек условий можно разделить на шесть групп. Остановимся на каждой категории более подробно.
Условия для landing page
Лэндинги преследуют одну цель – сбор заявок, поэтому и условие используется одно и очень простое: достигнута цель посещения сайта, но не достигнута цель оставления заявки. Посетители, побывавшие на одностраничнике, уже не нуждаются в дополнительной фильтрации. Заголовку отводится роль привлечения внимания, а текст должен провоцировать их к переходу на сайт. Допустимы даже нарочито наглые обращения: «Ты был на сайте, но не оставил заявку! Вернись и повтори!» Бывают и ситуации, когда клиенты звонят по указанному номеру телефона, а не заполняют форму. В этом случае им также будет продемонстрировано объявление ретаргетинга, но это не является большой проблемой, поскольку CTR здесь неважен. Человек, уже оставивший заявку по телефону, просто не будет кликать по объявлению, а тот, кто ещё не оплатил, зайдёт повторно, ознакомиться с информацией ещё раз и решится на покупку.
Условия для многостраничных сайтов
Сами условия аналогичны выше рассмотренным, только отслеживается не посещение сайта в общем, а визит на конкретную страницу. Для этого в Метрике выявляют самые посещаемые страницы ресурса и прописывают комбинацию условий, например, «достигнута цель посещения страницы зонтов, но не достигнута цель оформления заказа». В этом случае потенциальный клиент увидит объявление о зонтах. При этом не имеет смысла составлять условия для страниц, которые посещает «три калеки» в день.
В интернет-магазине предусмотрена корзина, однако заказ оформляет в лучшем случае половина. Поэтому здесь понадобится использовать и такое условие: достигнута цель перемещения товара в корзину, но не достигнута цель оформления заказа. При возврате такого клиента на сайт, товар будет находиться в корзине, поэтому имеет смысл настраивать переход на неё. Да и сам текст может быть вида «Твой товар всё ещё в корзине! Забери его и получи подарок!». Если в эту цепочку добавить достижение цели посещения страницы конкретного товара, то объявления станут более адресными: «Твой ноутбук ХХХХ ждёт тебя в корзине!»
Перенаправление на другой сайт
При ретаргетинге совсем необязательно возвращать посетителя на страницы, которые он посещал. Это может быть отдельная страница с более выгодным предложением. При этом само объявление будет составлено как обычное, чтобы клиент даже и не подумал о ретаргетинге. Ведь бывают такие ситуации, когда человек изучил все сайты с первых страниц поисковой выдачи, но ни один не внушил ему доверия, поэтому он воспримет это объявление как приглашение посетить новый ресурс и будет априори настроен более благосклонно.
В некоторых случаях создают копию сайта, оформляя страницу товара предложением, ограниченным по времени. При переходе на страницу с акцией потенциальный клиент, которого не устраивала стоимость товара, быстрее примет решение о покупке на выгодных для себя условиях. Для многостраничного сайта такой вариант полностью использовать будет затруднительно, дублируя каждую страницу акционными, поэтому в Метрике выбирают самые посещаемые.
Этот вариант потребует значительного количества А/Б-тестов и создания дополнительных страниц. Финансовые затраты окупаемы при ежедневном трафике от 500 посетителей, иначе овчинка не стоит выделки.
Upsell (повторная продажа)
Этот вариант ретаргетинга применяется к тем посетителям, которые уже перешли в разряд покупателей. При адекватном уровне сервиса им можно демонстрировать объявления об акциях и поступлении новинок, как по уже приобретённым товарам, так и в смежных группах. Стоит обратить внимание, что на этапе первичного привлечения клиентов скидки и акции – прямой путь к провалу и снижению прибыли, а вот на этапе ретаргетинга они становятся дополнительным инструментом, мотивирующим на переход клиента в категорию постоянных.
Дополнительные цели
Большой трафик позволяет идентифицировать пользователей по широкому спектру параметров: заполнение формы, количество просмотренных страниц, время на сайте и т.д. Посетитель, заполнивший форму, но так и не оплативший заказ, относится к категории «самых горячих». Разница будет и между визитёрами, проведшими не больше минуты на одной странице, и теми, кто просмотрел страниц пять с товаром и провёл в общей сложности больше 10 минут. Это разные целевые группы, которым стоит демонстрировать различные по содержанию объявления. Аудиторию можно сегментировать по типам и видам устройств, полу, возрасту и т.п. Через проведение простых опросов на сайте можно получить дополнительные фильтры для разделения персонажей. Это позволит составить текст, максимально закрывающий потребности клиента.
Многошаговые цепочки условий
При трафике от 1000 уникальных посещений в сутки можно использовать сложные цепочки, требующие инвестиций и серьёзного подхода к тестам. Первый этап технологии предполагает нагон холодного дешёвого трафика с тизерных сетей, которым интересна конкретная тема. Сайт при этом может быть просто ознакомительным или содержать контактную форму для сбора e-mail-адресов. Таким образом, будет собрана исключительно целевая аудитория. В дальнейшем ей продемонстрируют объявления для перехода на другой сайт с сопутствующими товарами или дополнительной информацией (при использовании многоступенчатого ретаргетинга). Например, создав одностраничник с информацией о распространённых ошибках автомобилистов, привлекают самых разных персонажей, у которых есть одна общая черта – они все автолюбители. Для этой аудитории можно подготовить ряд объявлений, рекламирующих курсы экстремального вождения или автозапчасти, но при этом не заморачиваться с таргетингом, ключевыми словами и т.д. Здесь нет конкуренции, поскольку аудитория собрана лично нами под определённую товарную нишу.
Полезно последовательно применить каждую из рассмотренных стратегий ретаргетинга, переходя от простых цепочек к более сложным комбинациям. Только каждый десятый рекламодатель использует функционал этого инструмента, а значит, он становится дополнительным преимуществом в конкурентной борьбе.