Развитие любого бизнеса начинается с рекламы, но нередко выходит так, что рекламная активность не приносит запланированных дивидендов. Что же нужно для роста продаж, увеличения клиентского потока и процветания бизнеса? Как сделать свой бизнес узнаваемым в сети? Для успешности вашего дела необходимо проанализировать источники трафика. Рассмотрим, как это сделать на примере кейса компании с небольшим средним чеком, но большим числом лидов.
Портрет клиента будет выглядеть следующим образом:
- В оффлайне бизнес представлен двумя торговыми точками
- В онлайне бизнес представлен одной площадкой
- Всего за день в среднем обрабатывается до 200 заказов, половина которых поступает из онлайн-магазина
- Средний чек от одного заказа составляет 3000 рублей
- Бюджет компании на продвижение ежемесячно составляет от 400 до 500 тысяч рублей
Перечень активности, связанной с продвижением компании в сети, состоит из следующих пунктов:
- Контекстная реклама в поисковых системах Яндекс и Google
- Ремаркетинг и ретаргетинг
- SEO-продвижение в поисковых системах (Яндекс, Google)
- SMS и e-mail рассылки
- Размещение товара на торговых площадках (Яндекс.Маркет, Price.ru, Товары@mail.ru)
- Прямой трафик, представленный лояльными покупателями (постоянные клиенты)
- Соцсети (с таргетированной рекламой)
- Медийная реклама
- Наружная реклама (по QR-коду)
- Дополнительные источники продвижения
Основными задачами комплексного продвижения в интернете являются повышение уровня продаж без увеличения бюджета на рекламу, а также определение наиболее эффективных видов продвижения, повышающих показатель кликабельности CTR и увеличивающих число звонков. Распространенными ошибками в продвижении любой компании являются фактор непонимания потребностей клиента и уверенность в уже сложившейся маркетинговой стратегии, которая дает определенный поток клиентов.
При предварительном анализе необходимо поканально настроить Яндекс.Метрику и проверить корректность работы форм и корзины на сайте, чтобы каждый заказ измерялся. Важнейшим предметом для анализа является обслуживание клиента внутри компании, для чего требуется провести несколько контрольных закупок и телефонных краш-тестов, а также проследить путь клиента к покупке — от обращения до оформления заказа. Эти действия помогут дислоцировать все слабые места в бизнесе на уровне работы компании, чтобы грамотно организовать работу по продвижению в дальнейшем.
Анализ сайта выявляет недочеты работы разделов сайта, а также критические проблемы с юзабилити. Исследование телефонии указало на отсутствие распределительной системы звонков, и, как следствие, значительное число упущенных клиентов, а также невозможность взаимозаменяемости менеджеров. Анализ бизнес-составляющей указал на некоторые слабости: каждый менеджер работал с собственной базой клиентов, отсутствовала CRM система, что означает почти полное отсутствие учета клиентов.
Как мы видим, пробелов в маркетинговой стратегии компании достаточно, и их устранение поможет развитию бизнеса и росту клиентского потока.
Как исправить ошибки своего бизнеса?
Для решения каждой из вышеперечисленных проблем существуют соответствующие программные и сервисные решения. Так, острые проблемы с юзабилити сайта компании решаются при помощи сервиса «Вебвизор». Для оптимизации системы приема звонков необходимо развернуть новый колл-центр на базе специализированного ПО («Астерикс») с дополнительным подключением к сервису Яндекса Целевой звонок 2.0. Повысить качество работы с клиентами возможно при встраивании CRM-решений, доработанных с учетом специфики компании, в CMS-модуль компании. Таким образом решаются технические проблемы продвижения.
Для оптимизации внутреннего порядка работы стоит изучить порядок обслуживания клиента в компании, которому обучен персонал, а затем определить целевую аудиторию сайта, запустив акцию с понижением цен на товары. Исследование показывает, что:
- Онлайн-клиентура чаще всего совершают заказы через сайт
- Есть случаи, когда увидев заказ на сайте, клиенты делают заказ по звонку
- Покупатель узнает о товаре на интернет-площадке, но приобретает его в оффлайн-магазине
- Клиент приобретает товар в магазине по принципу «проходимости точки», обходя сайт
Подсчет конверсий
В ходе оптимизации маркетинговой стратегии анализируются каналы и проводится подсчет конверсий. Анализ каналов производится следующим образом:
- Тегирование UTM-метками каждого канала
- Поканальный ввод данных в Яндекс.Метрику, которая передаст их в CRM
- Получение информации по конверсии каждого канала
Комбинированная онлайн-телефонная конверсия при данной модели происходит так: отдельный посетитель вхходит на сайт через определенный канал, к которому привязывается отдельный телефонный номер с помощью сервиса Яндекса Целевой звонок 2.0. Дополнительное ПО, типа «Астерикса», собирает данные из колл-центра и направляет их в CRM.
При оффлайн-конверсии схема немного отличается: клиент также посещает сайт через конкретный выделенный канал, где находит QR-код или купон на товар со встроенной информацией об акциях и скидках, и с этой информацией приходит в оффлайн-магазин. Продавец при продаже фиксирует информацию о совершении продажи в CRM, а компания получает данные о пользователе.
Работа колл-сентра
Оптмимзация работы колл-центра помогла избавиться от его основных недостатков:
- Проблема занятости абонентов ликвидирована с помощью покупки дополнительных номеров
- Новые правила распределения звонков исключили ситуации с упущенными клиентами
- Приветствия при звонке информируют клиентов об акциях на сайте и стимулируют их к участию
- Запись телефонных разговоров помогла снизить число ошибок операторов при работе
Вся информация вводится в CRM-систему, которая теперь обрабатывает все полученные данные клиентов, а также фиксирует всю информацию по продажам, в том числе, по телефону и в оффлайн-магазине. Согласование CRM с ПО колл-центра помогает установить совершение конверсии по звонку, вывести звонки в систему CRM, а также связать их с существующими клиентами. Дополнительно здесь можно хранить записи телефонных разговоров.
В итоге техническая сторона компании объединяется в крепкую систему с внутренними взаимосвязями, позволяя компании получать большое количество информации о клиенте с помощью разных каналов.
Скидки и системы поощрения
Карточка товара на сайте представляет собой полное описание, а цена указана уже с учетом скидки. При проведении акции стоит позаботиться о том, чтобы у клиента не было возможности приобрести товар без скидки. При нажатии на кнопку покупки посетитель сайта получает информацию о количестве времени до окончания акции. Если же клиент решает покинуть сайт, то необходимо вывести окно со специальным предложением получить скидку на любой товар, если оставит свой контактный номер или адрес почтового ящика.
Итоги оптимизации
Итогами стали следующие результаты:
- 75% от всех продаж зафиксированы в CRM
- Оставшиеся 25% представляют собой естественный поток клиентов в оффлайне за вычетом погрешностей
- Установлено, что прямой зависимости между количеством звонков и конверсиями по телефону прямой связи нет
- Установлено, что нет прямой связи между трафиком и звонками
Статистика может отличаться в зависимости от специализации бизнеса. Стоит также учитывать следующие погрешности:
- Недостаточная информативность описаний, вынуждающая клиентов связываться по телефону и уточнять данные по товарам или услугам
- «Отложенная» конверсия
- Неконкурентная стоимость товара. Из-за нее бизнес может получать мало звонков и проводить мало продаж.
- Кросс-девайс. Проблема заключается в просмотре товара с одной устройства, а его покупку — с другого.
- Ситуации с поздним ознакомлением со спецпредложением, при котором клиент звонит или посещает магазин, во время этого посещает сайт, и узнает, что товар можно приобрести дешевле, что он и делает, но уже через сайт.
- Постоянного мониторинга требуют работоспособность онлайн-магазина и его юзабилити
- Человеческий фактор.
Для получения максимально достоверных данных необходимо, чтобы менеджеры правильно вводили информацию по каждой конверсии. По факту на этом задача компании решена, учтены погрешности и получен результат. Однако, получила ли компания то, чего хотела?
Бизнес, который желал увеличения потока клиентов, встречается лицом к лицу с результатами анализа, которые вскрывают слабые места не в рекламе, а в самом бизнесе. А все потому, что у этого бизнеса нет маркетинговой стратегии. Его владелец имеет возможность исследовать только тот контингент, который звонит ему и делает заказ на сайте компании. Необходимо помнить, что львиная доля (90-95%) посетителей не конвертируются, даже с учетом того, что бизнес заплатил и за них, и с ними тоже нужно работать. Каждого привлеченного посетителя как сайта, так и оффлайн-магазина, стоит максимально идентифицировать. И вместо погони за количеством лидов высчитывать ROI для каждого канала и сегмента товаров. В оценке конверсии бизнес нуждается в комплексном подходе. На этом этапе становится ясно, что подрядчику для выполнения работы требуется вся информация, однако компании никогда ее не предоставят.
При решении проблем бизнеса важно формировать у потребителей лояльное отношение. Зарекомендовавшим себя методом, проверенным временем, является предложение клиенту оформить карту постоянного покупателя в оффлайне. Даже если посетитель ничего не купил, то стоит вручить ему код на скидку. При несвоевременной доставке товара — компенсировать покупателю его неудобства. Важно применять ретаргетинг и ремаркетинг в стратегии компании. Например, при отсутствии товара в наличии предложить клиенту оставить свою контактную информацию для оповещения о появлении товара в наличии.
В сложившихся реалиях важно создавать клиентоориентированный бизнес, ведь только он может выжить в условиях кризиса. Необходимо расширять и улучшать ассортимент продукции, оптимизировать логистику, разрабатывать программы для постоянных клиентов. После покупки клиентом вашего товара немаловажно позвонить ему. Компании необходимо работать с историей продаж, проводить рассылку, работать с отзывами, предоставлять скидки и купоны на последующие покупки и так далее. Последним по порядку, но не по значению является автоматизация внутренних процессов и работа с персоналом колл-центра. Именно при комплексном решении задач бизнеса компания сможет добиться успеха.