Применение петли контекста для увеличения количества транзакций на сайте

Простым и наглядным инструментом, позволяющим оценить эффективность и оптимизировать выбранную маркетинговую компанию, является воронка продаж. Стандартно она представлена четырьмя этапами:

  • демонстрация рекламы;

  • переход пользователя на сайт;

  • поведение визитёров;

  • совершение целевых действий.

Низкие показатели в первых двух случаях корректируются целенаправленными изменениями в стратегии рекламной кампании. Что же делать, если пришедшие на сайт посетители не совершают даже попыток к транзакции?

Самым действенным методом на этом этапе взаимодействия пользователя сети интернет с ресурсом компании является «Петля контекста». Для ее использования необходимо ясно и чётко сформулировать цели рекламной кампании. Сформулировали? Тогда изучаем пошаговый алгоритм её применения и внедряем на практике.

Шаг 1: установка статистических счётчиков

Петля контекста не приемлет действий «на глаз», поэтому первым делом проверяем установку на посадочных страницах метрических счётчиков. Использовать можно любой продукт от сервиса веб-аналитики, но самыми популярными являются счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Они незаменимы в деле оценки лояльности посетителей: вычислить показатель отказов, замерить продолжительность визита, установить количество просмотренных страниц за одно посещение и пр.

Шаг 2: настройка целей сбора статистики

До перехода к активным действиям вам неспроста было предложено сформулировать цели рекламной кампании, поскольку на этом этапе предполагается настроить сбор статистики применительно к тем показателям, которые интересуют именно вас. Что вы ждёте от посещения своего интернет-ресурса? Повышение объёма продаж? Увеличение количества заявок на услугу? Просмотр от пяти статей? Настройка метрических счётчиков позволяет отследить достижение большинства известных маркетинговых целей и даже воспользоваться составными вариантами.

Шаг 3: оценка стоимости транзакции

Оценка эффективности рекламной кампании немыслима без снижения затрат и перераспределения бюджета на высококонверсионные каналы привлечения лояльных потребителей. Но ещё до расчёта конверсии рекомендуется просчитать стоимость конечного транзакционного действия и определится с её уровнем — устраивает или нет.

Логика математических выкладок на этом этапе проста: рекламный бюджет за определённый период времени делят на количество транзакций, совершённых в этот период. На практике же используют два показателя, о которых речь пойдет ниже.

Доходность рекламной компании ROI

ROI = П / Р,

где ROI — уровень доходности, П — доход от рекламной компании за вычетом себестоимости продукта, Р — затраты на рекламу.

Если ROI больше или равен 1, то рекламная кампания может быть признана успешной, в противном случае на лицо потеря денежных средств.

Такой подход к анализу полученной итоговой величины применяют, если основной целью рекламы являлось повышение продаж. Если же посетителей привлекали для улучшения показателей лояльности и узнаваемости бренда, то расчёт ROI будет строиться на других схемах. Медийные каналы оценивают по эквиваленту прибыли, для расчёта которого используют произведение количества визитёров и средней прибыли, полученной с одного человека.

Для поискового продвижения отрицательная величина (десятые и сотые доли) в первые несколько месяцев после запуска оптимизированного сайта будут считаться нормой, поскольку для индексации и повышения рейтинга поисковикам нужно время. Доходность контекстной рекламы можно рассчитывать чуть ли не с первых дней после старта.

Стоимость целевого действия L

L = P / N,

где P — сумма затрат на рекламу, N — количество транзакций за анализируемый период.

Этой формулой можно пользоваться вне зависимости от вида запланированной конечной цели: звонок, покупка, заказ, просмотр и т.д.

Результативность рекламной кампании в поисковом продвижении оценивают по конечной транзакции, но с некоторой поправкой на время, поскольку получить объективную оценку можно спустя два-три месяца после запуска, когда завершены оптимизационные работы, присвоены рейтинговые позиции, налажено привлечение трафика и т.д. При этом на начальных этапах неизбежна высокая стоимость одного целевого действия, но с ростом позиций и потока трафика рекламные затраты пойдут на снижение, что позитивно скажется и на расчётах.

Вас устроило полученное значение? Если ответ утвердительный, то остальной материал статьи может просмотреть для расширения информационного поля, не более того. Рассчитанные показатели не устраивают? Тогда продолжаем пошагово анализировать слабые места и работать над их устранением.

Шаг 4: рассчитываем конверсию

Под конверсией понимают статистическую величину, рассчитанную как отношение количества совершённых транзакций к общему числу посетителей сайта. Именно по этому параметру отслеживают эффективность рекламной кампании в целом и третьего этапа воронки продаж в целом.

Математические вычисления при этом просты:

конверсия = N / B,

где N — количество транзакций за определённый период времени, а В — число визитёров, привлечённых рекламной кампанией за этот же период времени.

Для повышения этого показателя не потребуется специального маркетингового образования или многолетнего опыта проведения рекламных кампаний. Подсказка верного направления корректировочных действий сокрыта в сведениях грамотно настроенного метрического счётчика.

Шаг 5: «чистка» трафика

При увеличении потока трафика на сайт и интенсивной работе над юзабилити и семантикой ресурса нередко наблюдается «перегиб палки», который проявляется в привлечении большого количества «мусора» — случайных посетителей, не приносящих выгоды от своих визитов, но забивающих воронку продаж.

Для избавления от них существует действенный метод «чистки» — оценка лояльности трафика по среднему времени посещения, показателю отказов и глубине просмотра. В идеале продолжительность визита и количество посещённых страниц должны только увеличиваться, а доля отказов — стремиться к нулю.

Получили иную картину? Ищем корни недоработок в рекламной кампании, приводящей на сайт «мусорный» контингент. Для этого используем подробные данные, которые позволяют получить настроенные счётчики и цели. Современные аналитические веб-сервисы позволяют узнать о пользователе практически всё, включая гаджет, с которого он посещал ресурс, а также подробно проанализировать каждое ключевое слово.

Эти сведения позволяют скорректировать семантическое ядро интернет-ресурса, провести оптимизацию посадочных страниц, выявить нерентабельные регионы демонстрации объявлений, отследить поведение визитёров на сайте, обнаружить стоп-страницы (те страницы, с которых чаще уходят пользователи) и т.д.

В случае поискового продвижения рассортировать посетителей в первые месяцы запуска не получится. Так, если по ключевому запросу было спрогнозировано 5000 визитов, а первые 30 оказались «отказными», то принимать решение о замене запроса преждевременно. Необходимо накопить достаточную статистику, чтобы с полной уверенностью определить эффективность той или иной фразы.

Шаг 6: увеличение конверсии

Отработав качество трафика и оградив воронку от случайных посетителей, можно приниматься за увеличение показателей конверсии, рассчитанных на четвёртом шаге нашего алгоритма. Для достижения этого результата можно использовать разнообразные способы, но применительно к этому этапу взаимодействия с сайтом пользователя, готового выполнить то самое заветное целевое действие, снова используют аналитические данные.

Образно выражаясь, наши маркетологи советуют ловить там, где клюёт. Что это значит? Ключевые запросы и источники трафика анализируют с точки зрения привлечения целевых посетителей. Там, где выявляется высокая конверсия, и стоит сосредоточить больше усилий, больше средств и больше внимания. Скорректировав объявления, внеся изменения в рекламную кампанию, собрав статистику и оценив конверсию, весь алгоритм повторяют с самого начала. Это и есть петля контекста.

Шаг 7: снижение стоимости конверсии

Завершающий этап оценки рекламной кампании связан со сравнением стоимости целевого действия до и после преобразований. Если улучшение трафика и повышение конверсии не идут параллельно со снижением стоимости транзакции, то о прибыльности рекламной кампании не может быть и речи. Рекламный бюджет имеет свои пределы, использовать которые следует разумно, перенаправляя денежные потоки в сторону эффективных каналов привлечения с максимальной отдачей.

Такой параметр, как стоимость целевого действия при поисковом продвижении, нередко остаётся в тени, поскольку большинство заказчиков рекламной кампании называют в качестве цели продвижение в топ поисковой выдачи, обозначая желаемую позицию как «выше конкурентов». Это может быть хорошо для брендовой компании, для которой увеличение количества звонков/заявок, привлечение трафика или процент конверсии по интернет-ресурсу станут второстепенны, так как цели SEO продвижения будут обозначены как повышение узнаваемости или расширение зоны присутствия.

Нередко сайтовладельцы в качестве показателя эффективности рекламной кампании выдвигают такой параметр, как количество ключевых фраз, по которым ресурс завоевал высокие рейтинговые позиции. В современных экономических реалиях быть первым в топе, но с низкими показателями доходности, — непозволительная роскошь. В связи с этим performance-маркетинг с его оплатой за целевое действие обладает большими преимуществами. Поэтому основными критериями результативности становятся конверсионные показатели используемых запросов, а не позиция в поисковой выдаче. Особенность SEO продвижения — запаздывающий эффект, поэтому бить тревогу спустя два-три месяца не стоит, разумнее заняться аналитикой, в том числе и прогнозами возможной прибыли при смене одних ключей другими.