Размещаемое в поисковиках небольшого размера рекламное объявление называют контекстной рекламой. Его демонстрация приурочена к попыткам пользователя найти информацию по определённой ключевой фразе, которую он задал поисковику. Показ человеку, заинтересованному в конкретном продукте, сближает контекстный вариант с SEO продвижением сайта в сети.
При этом по одному и тому же запросу осуществляется демонстрация не одного, а нескольких анонсов разных компаний, выбравших для раскрутки своего ресурса данное слово или словосочетание. Но она может быть показана не только при формировании поисковой выдачи, но и в дальнейшем при посещении человеком тематических порталов, релевантных продвигаемому запросу.
Результатом грамотного использования контекстной рекламной кампании является:
-
Максимальное привлечение целевого трафика за ограниченный промежуток времени.
-
Посещение сайта посетителями, максимально настроенных на совершение транзакции.
Кто и почему использует контекстную рекламу?
Основными заказчиками рекламного контекста являются:
-
компании, настроенные на оперативное привлечение целевой аудитории;
-
организации, реализующие товары или оказывающие услуги сезонного характера;
-
фирмы, организующие краткосрочные акции с необходимостью быстрого оповещения заинтересованных лиц;
-
интернет-ресурсы, недавно появившиеся в сети.
У каждого из способов раскрутки в поисковиках есть свои преимущества. В случае с контекстными объявлениями выделяют следующие достоинства:
-
Плата за клик заинтересованного лица. Оплате подлежат только те показы, во время которых произошёл переход пользователя на рекламируемый сайт.
-
Возможность оперативной коррекции. Например, в ходе рекламной кампании выясняется, что по рекламе, заточенной под ключ «купить туфли от 450 руб.», приходит больше лояльных клиентов, чем от демонстрации анонса «женские туфли недорого». Несколько кликов мышкой для корректировки текста и заголовков увеличат поток целевого трафика.
-
Доступность для продвижения неоптимизированных сайтов. Не все ресурсы могут воспользоваться, например, способом поискового продвижения, поскольку созданы с использованием флеш-модулей для презентабельной демонстрации товара. При настройке контекстной рекламной кампании это не учитывается и приносит ожидаемые плоды.
К минусам относят более высокую стоимость такого способа по сравнению с SEO продвижением, если учитывать, что в последнем случае работа по оптимизации оплачивается единожды и проявляет эффективность длительное время, а за размещение контекста потребуется платить постоянно. Чтобы не потратить деньги зря, воспользуйтесь рекомендациями маркетологов нашей компании
Алгоритм запуска контекстной рекламной кампании
Составление списка ключевых фраз
Правильность подбора продвигаемых запросов определяется простым критерием – точность описания оказываемой услуги или реализуемого продукта. Например, для сайта компании по доставке букетов ключ «цветы» не очень подходит, поскольку пользователей могут волновать не только вопросы заказа букетов из цветов, но и проблемы выращивания цветов, покупки семян, составления букетов и т.д. Лучше использовать фразы «заказ букета» или «доставка цветов».
Составление текста рекламного анонса
Здесь действует правило: одна ключевая фраза – одно рекламное объявление. Оно состоит из двух элементов: заголовка и текста. При этом онлайн сервисы ограничивают максимально возможное количество используемых символов, поэтому работа над созданием такого анонса иллюстрирует народную мудрость о родственных связях таланта и краткости.
Добавление в заголовок или текст сообщения региона расположения офиса или стоимости продукта повышает вероятность «точного выстрела» по потребностям целевой аудитории. Например, доставка горячих обедов по Тюмени, аренда квартир в Измайлово, кожаные куртки от 5 000 руб. Это снижает вероятность совершения нецелевого клика, а приводит на сайт заинтересованного клиента, проживающего в этом регионе или с такими финансовыми возможностями.
Использование слов-магнитов, нацеленных на удержание внимания посетителей, так же способствует привлечению целевого трафика. Например, закажи сейчас, в наличии, распродажа, акция до 9 марта и т.д. По данным Яндекса, существует 10 слов-мотиваторов, привлекающих внимание потенциальных клиентов: недорогой, торопитесь, доступный, распродажа, сниженные, бесплатно, дарим, подарок, дешевый, скидка.
Настройка таргетинга
Таргетирование показов позволяет сузить круг поиска и увеличить вероятность попадания по целевой аудитории. Различают следующие разновидности таргетинга:
-
географический – выбирают регионы демонстрации;
-
временной – устанавливают время показа;
-
поведенческий – с учётом интересов потенциального клиента.
В качестве примера можно рассмотреть настройку таргетинга для рекламной кампании интернет-магазина игрушек:
-
Выбор региона демонстрации объявления. Если магазин способен осуществить только доставку курьером в Екатеринбурге и Перми, то эффективность рекламной компании увеличит показ анонса жителям этих мегаполисов. Если же существует возможность почтовой доставки, то таргетингом будет охвачена вся Россия.
-
Выбор времени показа контекста. Концепция интернет-магазина подразумевает возможность самостоятельного заказа товара, поэтому демонстрация в круглосуточном режиме оправдана. Это позволит не упустить клиентов, совершающих покупки в ночные часы выходного дня.
-
Настройка поведенческого таргетинга. Использование этой опции позволит демонстрировать соответствующий анонс на тематических порталах всем пользователям сети, которые за последние несколько дней вводили в строку поиска запрос об игрушках или интернет-магазинах игрушек.
Покупка места для показа
На этом этапе происходит определение предпочтительного места показа рекламного объявления:
-
спецразмещение;
-
первое место;
-
гарантированные показы;
-
динамические показы.
Самым эффективным считается место над поисковой выдачей — спецразмещение, поскольку автоматически привлекает внимание пользователей. Оно же – и самое дорогое. Как правило, выбор конкретного места диспозиции определяется бюджетом и стратегией продвижения сайта в сети.
Аукционный принцип определения стоимости одного клика требует постоянного контроля и своевременной корректировки затрат, поскольку конкурент может вытеснить другое рекламное сообщение из спецразмещения простым назначением большей цены за клик.
Внесение изменений в текст объявления или перечень ключевых фраз
Принятие решения об эффективности той или иной ключевой фразы по частоте запроса – нецелесообразно. Разумнее использовать как минимум три варианта запросов с разными настройками таргетинга, чтобы после анализа статистических данных сосредоточиться на самых конверсионных сочетаниях.
Советы по повышению эффективности контекстной рекламы
Посещение сайта – не гарантия продажи или совершения другого целевого действия. Конверсия посетителя в лояльного потребителя зависит от привлекательности ресурса: удобство навигации, наличие чёткой информации по стоимости товаров или услуг, уникальность предложения и пр. Поэтому перед запуском кампании следует убедиться в полезности и понятности сайта.
Пользователь, перешедший по анонсу, стремится «заказать», «оформить» и т.д. Поэтому на посадочной странице стоит разместить форму заказа или обратной связи, не лишним станет опция «заказать звонок» или указание контактного номера телефона.
Приток целевого трафика обеспечивается до тех пор, пока поступает оплата демонстрации объявлений. Поэтому своевременное пополнение бюджета и его разумное планирование становится одной из важных задач в течение всей рекламной кампании.
Для запуска контекстной кампании можно воспользоваться одним из доступных способов:
-
самостоятельно освоить сервис контекстной рекламы от Яндекс. Директа, AdWords.Google или Begun;
-
воспользоваться услугами профессионального агентства.
В качестве успешного примера можно взять на вооружение опыт компании L’Oreal, которой требовалось максимально охватить целевую аудиторию за две недели действия каталога «La Roche-Posay». Инструментами реализации стратегии стали контекстная реклама, медийные баннеры и промо-статьи на порталах для женщин. Анализ итогов показал, что 6 из 7 посетителей сайта перешли по рекламным показам из контекста. Этот способ оказался и наименее затратным, так как не потребовал дополнительных расходов на изготовление баннеров или написание статей.