Грамотная постановка целей — первоначальная и наиболее важная стадия разработки индивидуальной стратегии перфоманс-маркетинга. Цели определяют, бюджет, инструменты рекламной кампании, план действий и сроки реализации.
Какими же должны быть цели?
Многим компаниям не хватает конкретики, они ставят себе абстрактные цели:
-
мы недавно на рынке, надо, чтобы фирму узнали;
-
позиции в выдаче должны быть выше, чем у конкурента;
-
у нашей фирмы подозрительная репутация, надо исправить;
-
необходимо увеличить продажи.
У подобных целей верное направление, но для разработки эффективной стратегии их нужно откорректировать. Сначала необходимо обозначить бизнес-цели, коммуникационные и маркетинговые.
Бизнес-цели
Здесь все зависит от владельца бизнеса. Главная цель бизнеса — увеличение дохода. Бизнес цели определять конкретные задачи фирмы в 3х направлениях: рентабельность продаж и уровень дохода, уровень продаж, позиция фирмы на рынке.
Рассмотрим, например, подобные цели компании, продающей пылесосы:
-
входить в пятерку лидеров в нише продаж беспроводных пылесосов;
-
удержать лидирующие позиции на рынке;
-
достичь среднегодового увеличения дохода минимум на 25%.
Маркетинговые цели
Стратегические маркетинговые задачи могут определяться, как владельцем бизнеса, так и продвигающим проект агентством, или же совместно. За основу берется следующее:
-
как увеличить лояльность к продукции фирме для достижения установленных бизнес-целей;
-
необходимо ли менять привычки покупки и эксплуатации продукта;
-
каким образом и куда направлять вектор увеличения целевой аудитории;
-
как улучшить или изменить базу потребителей.
Снова рассмотрим фирму по продаже пылесосов. Ее маркетинговыми целями могут выступать:
-
повышение лояльности к товару «Пылесос-люкс» среди потребителей мужского пола младше 35 лет;
-
привлечение целевых клиентов из нового региона: продажа пылесосов на Дальнем Востоке;
-
повышение продаж сопутствующего товара «Супер-клинер» на 30%.
Коммуникационные цели
Постановка данных целей определяет, какое действие должен совершить потенциальных покупатель после контакта с рекламой – конверсионное (позвонить/заказать на сайте) или оценочное (фирма и ее пылесосы нравятся/не нравятся). Коммуникационные цели можно поделить на две задачи:
-
повысить продажи определенного продукта;
-
изменить отношение целевой аудитории к марке или конкретному продукту.
Если опираться на традиционную модель поведения потребителей AIDA (аббревиатура с англ. внимание, интерес, желание, действие), то:
-
в первом пункте рекламное сообщение ориентировано на желание и действие, обеспечивая продажи.
-
в втором пункте посредством рекламы ведется работа с вниманием и интересом, создается спрос.
Повысить продажи и лояльность к компании параллельно можно, но необходимы две рекламные кампании. Безусловно любая реклама косвенно работает на репутацию фирмы и наоборот. Однако, ее целью должно быть что-то одно.
Репутационная кампания. В комплексе рекламные стратегии влияют на образ фирмы, привлекают новые аудитории и расширяют воронки продаж. Увеличение прибыли невозможно без положительного потребительского отношения к компании/продукту и расширения клиентуры.
Если цель – улучшение этого отношения, то основная задача фирмы — максимально охватить целевых клиентов, как знакомых с продуктом, так и новых, в рамках бюджета с заданной частотой.
Обычно репутационные кампании требуют высокой частоты показа рекламных сообщений – от 7ми на одного потребителя. Кроме того, на положение дел существенно влияет креатив (объявление, текст, графика). Он должен быть эстетичным, привлекающим внимание. Задача рекламы — вызвать интерес к продукту. Трафик с креатива на площадку — второстепенный показатель.
Продающая рекламная кампания. Если реклама ориентирована на повышение продаж определенного продукта в определенное время, выбор средств и каналов будет другим.
Могут применяться различные рекламные форматы. Однако, главная задача продающей рекламной кампании в сети – привлечение потенциальных покупателей на сайт. Именно ваша площадка – основной источник прибыли. И дешевле будет обходиться привлечение одного потребителя, тем больше их вы будете получать в рамках установленного бюджета.
Медиацели
Это наиболее точные, измеримые цели, выражающиеся в KPI-показателях коммуникационных каналов. Цифры учитываются при разработке стратегии.
Пример медиацелей по продаже пылесосов:
-
увеличить долю потребителей мужского пола младше 35 лет до 20 %;
-
повысить количество заказов с сайта до 10 в неделю;
-
обеспечить охват 85% целевых клиентов нового региона.