В процессе рекламной кампании в формате перфоманс-маркетинга все сведения, которые дает продавец, нуждаются в переводе на язык потребителя для формирования у целевого сегмента необходимого представления о продукте и намерения его купить именно у данной фирмы.
Многие почему-то игнорируют это при наполнении контентом своей площадки – главного места позиционирования фирмы и продукта потребителю в электронном маркетинге. На страницах с описанием продукта и «О нас» часто размещают неинформативный для посетителя контент. Вот пример чаще всего встречающейся ошибки позиционирования:
ОАО «Мир пылесосов» – один из лидирующих дилеров на российском рынке пылесосов. Фирма функционирует с 2000 года в Краснодаре, реализуя пылесосы предприятиям и отдельным физическим лицам. В нашей команде – только высококомпетентные мастера. «Мир пылесосов» – признанный лидер данной индустрии в России. Наши филиалы находятся в Ярославле, Кисловодске и Твери.
То есть: мы давно профессионально торгуем пылесосами, являемся лидерами отечественной индустрии, располагаем сетью филиалов. Для владельца компании подобный текст кажется вполне информативным, преимущества очевидны. Пользователь же вынужден думать какую выгоду он получить. Его выводы могут не совпадать с ожиданиями владельца бизнеса. Необходимо писать не о себе (мы профи, лучшие в своем деле), а о том, что вы можете уникального предложить покупателю (мы полезные).
Например: Свыше 15 лет люди покупают и долгие годы пользуются высокотехнологичными пылесосами компании ОАО «Мир пылесосов» (с 2000 года). Мы знаем о пылесосах все и готовы консультировать покупателей круглосуточно: по телефону, онлайн и выездом. Наш профессионализм и инновационные технологии помогают клиентам поддерживать чистоту максимально комфортно. Филиалы ОАО «Мир пылесосов» работают в Ярославле, Кисловодске и Твери. Мы принимаем звонки 24 в сутки и без выходных; время ожидания на линии – не более 3х минут, период ответа на заявку – 8 часов с момента подачи.
Неочевидное для целевых клиентов позиционирование фирмы и продукта может негативно повлиять на маркетинговую кампанию. Перед началом рекламной стратегии в формате перфоманс нужно критически оценить позиционирование фирмы и продукта на своей площадке.
Грамотное позиционирование
Позиционировать компанию необходимо по следующим критериям:
-
Уникальность. В связи с высокой конкуренцией позиционирование проекта должно быть оригинальным, как и маркетинговые ходы.
-
Долговечность. Качественное позиционирование должно быть актуальным несколько десятков лет.
-
Искренность. Покажите, что ваши сотрудники верят в свою работу.
-
Однозначность и релевантноть. Все преимущества, выдвигаемые компанией, должны быть конкретными и однозначными. Продукт фирмы должен соответствовать предпочтениям целевой аудитории. Пользователи должны сразу понимать, входят ли они в ваш целевой сегмент или нет.
-
Позитивность. Не следует использовать позиционирование в качестве средства для дискредитации конкурентов. Расскажите о преимуществах вашей компании как таковой.
-
Клиентоцентричность. Акцентируйте внимание потребителей на том, как ваши ресурсы, профессионализм и опыт работают на удовлетворение их потребностей. Часто владельцы бизнеса слабо разбираются в ожиданиях своих клиентов. В таком случае проекту и команде, разрабатывающей рекламную кампанию могут помочь маркетинговые исследования.
Качественная формулировка позиционирование позволяет фирме заявить о себе как о проекте с уникальным торговым предложением (УТП), о котором мы поговорим в следующей статье.