Небольшие по объёму текстовые или визуальные объявления, высвечивающиеся в результатах выдачи поисковиков и на сайтах-партнёрах Яндекса или Google, называют контекстной рекламой, так как она соответствует запросам пользователя. Для организации такой рекламной кампании используют специализированные сервисы – Яндекс.Директ (прост в настройке и подходит начинающим маркетологам) и Google AdWords (с более мощным функционалом). Влияет ли на степень узнаваемости бренда способ размещения рекламного объявления?
Контекстная реклама в выдаче поисковика
Традиционной сферой применения контекстной рекламы считается направление целевого трафика на интернет-ресурс с целью совершения транзакционного действия. Но контекст может выполнять и другую функцию, решая задачи популяризации бренда среди представителей целевой аудитории. Как выглядит алгоритм настройки рекламной кампании в этом случае?
Например, некий пользователь решил провести домой высокоскоростной интернет и обращается с соответствующим запросом к ПС. При вводе в поисковик фразы «подключение высокоскоростного интернета» помимо автоматически формируемого перечня интернет-ресурсов ему будут продемонстрированы и объявления с упоминанием раскручиваемого бренда.
При этом следует учитывать, что упоминать название торговой марки или компании можно несколько раз: в заголовке объявления и в тексте. По статистике только каждый пятый пользователь внимательно читает основной текст, большинство же делает выбор для совершения перехода, отталкиваясь от заголовка, что следует учитывать при настройке кампании.
После показа объявления заинтересованному пользователю возможны два варианта дальнейшего развития событий. Первый – клик по рекламе переносит человека на сайт компании, где он может узнать все подробности о продукции, дополнительных условиях и т.д. Это поспособствует формированию лояльного отношения, запоминанию бренда и возможному совершению транзакции.
Возможен и другой сценарий, при котором в данный момент времени пользователь не переходит по демонстрируемому объявлению, но у него формируется устойчивая ассоциация с названием товара и компанией или торговой маркой, представляющей его на рынке. В следующий раз, когда появится желание приобрести аналогичную продукцию, пользователь, скорее всего, обратится напрямую уже в ту фирму, чьё наименование было ему прорекламировано.
Заглавная роль в этом вопросе отведена выбору места демонстрации объявления. Самым эффективным считается блок спецразмещения – непосредственно над ТОП-10 поисковой выдачи. Одна из причин высокой результативности – гарантия показа при вводе запроса, соответствующего ключевым словам из настройки рекламной кампании. Переходы на сайт и запоминание бренда находятся в прямой зависимости от частоты показа рекламы компании именно в этом блоке. Безусловно, высокая отдача потребует и соответствующей оплаты, что следует предусмотреть при формировании общего бюджета маркетинговой стратегии.
Стоимость размещения на этой позиции зависит от показателя кликабельности конкретного ключевика и ставок на него, выставленных конкурентами.
Преимущества:
-
демонстрация целевой аудитории по её запросу;
-
оперативное внесение корректировок в настройку параметров, числа показов и пр., которые вступают в силу в течение четверти часа;
-
аукционная модель ценообразования в Яндекс.Директ и Google AdWords позволяет управлять бюджетом и выбирать эффективные места размещения;
-
показ рекламных объявлений осуществляется без оглядки на требования поисковых алгоритмов.
Ограничения применения:
-
высокая конкуренция за размещение объявлений для показа в лучших блоках, что приводит к затратам на аукционах RTB, но окупается высокой эффективностью;
-
ограниченность размера текстовой части определённым количеством символов для заголовка и основного текста: в Яндекс. Директ этот показатель равен 33 и 75, а в Google AdWords – 25 и 70 (с пробелами) соответственно. Если цель — увеличение продаж, то следует упомянуть об акциях или преимуществах, пусть даже в ущерб повтору наименования бренда;
-
сходство с обычной рекламой снижает авторитет в глазах целевой аудитории, которые предпочитают больше доверять органической выдаче, нежели оплаченным показам. Поэтому для новичков рынка агрессивная рекламная кампания может принести негативный эффект.
Как повысить эффективность рекламы:
-
органично вписать название бренда в заглавии и/или основной части объявления;
-
максимальное отражение выгод и преимуществ. Желание приобрести товар в будущем вызовет в памяти клиента не только наименование компании, но и рекламируемые ей акции и другие бонусы.