Один из важных этапов, предшествующих запуску рекламной кампании, заключается в создании эффективного продающего сайта, без которого вся остальная работа потеряет всякий смысл. Оценить результативность деятельности позволят инструменты аналитики, а значит, до старта потребуется организовать их настройку.
В большинстве случаев начинающие бизнесмены неоправданно много надежд возлагают на рекламу, забывая о виртуальном лице организации – сайте. Ведь задачей Директа является привлечь посетителей, а задачей сайта – получение контактов или побуждение к выполнению определённого действия (позвонить, скачать, записаться, заказать, оформить, посмотреть видео и т.д.). Степень понятности контента и уровень вызываемого доверия – две главные составляющие, без которых самая лучшая на рынке реклама, настроенная профессиональными директологами потеряет всякий смысл.
Ни одному из успешных предпринимателей не придёт в голову хвастаться перед друзьями количеством уникальных посетителей на сайте интернет-магазина. Выставляют напоказ дорогую машину, яхту, виллу на побережье, престижный пентхаус и прочие блага, которые приносят доходы от бизнеса. Директ – лишь вспомогательный инструмент, который способствует торговле, однако сам по себе, без продолжения на сайте, не является источником прибыли.
Здесь уместна аналогия с хорошо одетым молодым человеком, лишённым навыков общения с противоположным полом, и студентом, у которого «язык подвязан». До тех пор, пока одетый с иголочки парень не «прокачает» навык коммуникации, его успех у девушек будет значительно ниже не очень богатого студента. Так и в нашей паре – сайт и Директ – повышение доходов гарантировано при гармоничном сочетании и дополнении одного другим.
Различают два вида сайтов: многостраничные и одностраничные. Заказывать разработку первого варианта уместно в том случае, если это интернет-магазин или компания с широким ассортиментом товаров или услуг. Во всех остальных ситуациях достаточно одностраничника или как его ещё называют профессионалы лэндинга (от транслитерации англоязычного обозначения посадочной страницы – landing page). Эти страницы создают, руководствуясь одним единственным принципом: «покупай или проваливай!» Здесь нет никаких дополнительных переходов. Можно либо уйти совсем, нажав на крестик в правом верхнем углу вкладки/окна, либо оставить заявку, заполнив контактную форму.
Как правило, задача лэндинга заключается в получении лидов – контактных данных посетителя, поэтому, чем качественнее проработано содержание страницы, тем выше конверсия перехода. Если же ассортимент товаров в интернет-магазине слишком обширен, то необходимо стремиться к тому, чтобы каждая страница, на которую происходит переход по рекламному объявлению, являлась продающей. На что необходимо обратить внимание в первую очередь?
Подзадачи, которые выполняют различные элементы сайта
-
Заинтересовать посетителя изучением всей страницы
Эта функция присуща заголовку и первому экрану – та часть, которая видна сразу после перехода на сайт. Именно они ответственны за решение посетителя остаться или покинуть страницу. Важно в первом экране сориентировать потенциального клиента в том, куда он попал и найдёт ли он здесь необходимую информацию. Суть веб-площадки (название организации, выполняемых ею услуг и региона присутствия) отображается в специальном блоке – «Дескрипторе» (например, ремонт квартир в Нижнем Новгороде). Заголовок кратко и ёмко передаёт основные тезисы уникального торгового предложения, в максимально возможной степени соответствуя рекламному объявлению. Рекомендуем на первом экране поместить номер телефона для заказа, сведения о режиме работы офиса, форму обратной связи.
-
Вызвать доверие
Заверить посетителя в серьёзности компании и качестве оказываемых услуг призваны отзывы (эффективнее в видеоформате), контактные данные и ОГРН, фото из офиса либо видеообзор деятельности компании, инфографика. Информация должна быть правдивой, а отзывы достоверными, поскольку враньё легко перепроверяется и быстро обнаруживается. На уровень доверия влияет и дизайн, задача которого создать комфортные для времяпрепровождения условия: читабельные и понятные тексты, спокойные сочетания цветов и т.д
-
Юзабилити
Попав на страницу, посетитель должен без особых трудностей понять, что от него требуется сделать, чтобы получить желаемое. Главные союзники в этом деле – призывы к действию и открытые формы для контактных сведений. Зачастую достаточно только одного поля (для номера телефона или адреса электронной почты) без имени – это значительно увеличивает процент заполнения.
-
Донести уникальное торговое предложение
Разработать конкурентоспособное УТП – это полдела, необходимо научиться его грамотно преподносить клиенту и расписывать «в красках» преимущества и бонусы, если он им воспользуется. Ещё одна «фишка» – необязательность выполнения целевого действия. Например, оставляя номер телефона для обратного звонка от менеджера, посетитель должен понимать, что это его ни к чему не обязывает и не принуждает к немедленной покупке. Как правило, клиентам, оставившим контакт, предлагают бонус – бесплатный первый шаг или консультация специалиста.
-
Установить контакт с клиентом
Здесь уместна аналогия с собеседником, который всегда и везде говорит только о себе. Такой визави очень быстро становится скучным и надоедливым. Точно так воспринимаются сайты, на которых кроме информации об успешно деятельности компании и большом количестве довольных клиентов нет ни слова о потребностях, «болях», целях и задачах целевой аудитории. Текст лэндинга должен описывать персонаж, чтобы посетитель узнавал в нём себя. Возможные возражения закрываются через FAQ-блок, информативные тексты, видеоотзывы и пр.
-
Якоря для разных психотипов
Импульсивного, движимого эмоциями посетителя раздражают тексты-простыни, набранные мелким шрифтом. Ему необходимы информативные картинки, броские заголовки, раскрывающие суть, и яркие кнопки, призывающие к определённому шагу. Клиент с аналитическим складом характера просидит не один час, внимательно вчитываясь в текст, сравнивая табличные данные, изучая отзывы и т.д. Визуалы, аудиалы, кинестеты и другие психотипы среди целевой аудитории также предъявляют свои требования к подаче и представлению информации. Учесть потребности всех и каждого – невыполнимая, а подчас и ненужная задача. Достаточно выделить основной тип покупателей и под них планировать содержание контента. Например, если товар приобретают импульсивно, то следует максимум времени уделить проработке заголовков и информативности изображений.
-
Лаконичность
Элементы, не имеющие смысловой нагрузки, подлежат удалению. Каждый блок надлежит проверить на предмет необходимости, задав простой вопрос: «Что изменится, если этого блока, элемента, изображения, модуля и пр. не будет на сайте?» Если от его ликвидации информативная целостность не пострадает, решение одно – удалить незамедлительно. Первые кандидаты – информеры с прогнозом погоды, курсами валют и региональными новостями. Безусловно, в том случае, если бизнес не связан с ними напрямую.
-
Адаптивный контент и А/Б-тесты
Современные программы и сервисы позволяют менять контентное содержимое посадочной страницы в зависимости от источника перехода. Замене подлежит как заголовок, так и другие составляющие, что делает веб-ресурс более релевантным запросу потенциального клиента и способствует повышению конверсии посетителя в покупателя. Не следует забывать про А/Б-тесты, суть которых заключается в замене отдельных элементов или их параметров с последующим измерением конверсии. Экспериментируют с цветом, начертанием и расположением заголовка, вариантами изображений, дизайном элементов, наличием/отсутствием отдельных блоков и пр. из практики наших специалистов известно, что не всегда первая версия даёт оптимальный результат.