Конец августа ознаменован фундаментальными изменениями в работе «Яндекс.Директа». Компания «Яндекс» заменяет аукцион «второй цены» на VCG-аукцион, полностью меняет принцип группировки объявлений в блоках и упраздняет накопительную систему скидок. Грядущие изменения позволят «Яндексу» предоставить рекламодателям больший спектр возможностей при размещении и рост выгоды. Новая система включает в себя ряд принципиальных отличий от прежней версии.
Новый формат аукциона
Аукцион «Яндекс.Директа» изначально работал по модели, при которой за клик рекламодатель выплачивает не свою ставку полностью, а ставку следующего участника с добавлением шага торгов. Такая модель аукциона обладает рядом преимуществ, но имеет и свою специфику: для клиентов, оценивающих эффективность размещенной рекламы по показателю окупаемости трафика, позиционирование на верхних строчках блока нередко оказывается не настолько выгодным, как размещение внизу блока.
Специфику работы такой системы нетрудно объяснить на примере. Представим, что стоимость размещения рекламы на третьей строке в блоке специального размещения составляет 5 рублей, а второй — 10 рублей, при условной разнице трафика в 15%. Согласно логике нынешнего аукциона, за клик на второй строке клиент заплатит в два раза больше, нежели если бы он находился на третьей. Кликов же будет всего на 14% больше. Выходит, что увеличение стоимости клика завязано на повышении позиции.
В будущем VCG-аукционе стоимость клика возрастает с увеличением трафика, то есть рекламодатель на высоких позициях платит больше лишь за дополнительные клики. Выходит, что рекламодатели смогут на любой позиции получать максимум из возможных кликов по оптимальной цене.
Интерфейс останется таким же: вы сможете видеть необходимые для входа на позиции ставки, а также назначить ставку, которую готовы выплатить. Нововведением станет показ актуальной списываемой цены за каждую позицию, который даст более понятные и прозрачные ценовые ориентиры при назначении ставок.
Изменение принципов ранжирования
С окончанием перехода на аукцион нового вида поменяется ранжирование рекламных материалов на поиске. Внутри блоков объявления будут отсортировываться по тем же параметрам, по которым и были отобраны в них — по сочетанию коэффициента качества, CTR и ставки. На практике это означает большее количество привилегий для рекламодателей с наиболее привлекательной для потребителей рекламой.
Определение качества рекламы будет производиться также с помощью некоторых факторов релевантности, применяемых при ранжировании в «Яндексе», которые, по мнению специалистов компании, помогут улучшить качество трафика для рекламодателей и релевантность страницы поисковой выдачи, а также повысить качество рекламного контента в целом.
Упразднение скидок
Стоимость кликов в «Яндекс.Директ» прямо зависит от скидок, которые позволяют ориентированным на покупку большого объема трафика рекламодателям приобрести большее количество кликов за счет экономии на их стоимости по отдельности. В новой модели трафик с верхних строчек блоков станет дешевле в сравнении со своей ценой в старом аукционе. В «Яндексе» утверждают, что грядущие изменения не только сделают размещение в «Яндекс.Директ» выгоднее, но и позволят клиентам со скидками компенсировать разницу в стоимости клика.
Изменится ли управление кампаниями?
По словам представителей компании «Яндекс», изменений в системе до конца августа не предвидится. Перестройка случится в конце месяца для всех рекламодателей одновременно, а также не окажет негативного воздействия на актуальные настройки кампании и эффективность автоматических стратегий «Яндекс-Директа».
В доступе рекламодателей будет больше полезных данных: в API, интерфейсе и коммандере будет больше полезных данных, например величина списываемой ставки и цены для большего количества позиций.
Внешние инструменты автоматизации не изменят своей логики работы, однако для эффективного стратегического планирования биддинга в новой версии аукциона будет необходимо получать дополнительную информацию. На странице с документацией API представлены подробные инструкции о том, как это сделать.
«Яндекс» обещает объяснить на наглядных примерах, в чем же отличие двух различных версий аукциона, а также ответить на вопросы всех желающих. Для тех, кто не готов закапываться в детали, компания предусмотрела автоматическую стратегию показов, например «Средняя цена конверсии», «Средняя цена клика» и другие. Комбинация встроенных в эти стратегии настроек даст возможность перейти на новую модель аукциона плавно и эффективно.