При анализе целесообразности возвращения посетителей на интернет-ресурс фирмы маркетологи оперируют понятием «пожизненной ценности клиента» или LTV (аббревиатура от англоязычного перевода этого термина), которая отражает общую сумму дохода, полученную от взаимодействия с данным покупателем за все время сотрудничества. Для её определения используют следующую формулу:
LTV = средняя цена заказа х число покупок х время лояльности
Эта величина дающая возможность сравнить, например, тех, кто заключил только разовые договора на поставку оборудования, и тех, кто регулярно заказывает к нему комплектующие и расходные материалы. Обычно целью рекламной кампании является привлечение потока новых потребителей, но при этом следует понимать экономическую целесообразность формирования целевого трафика первичных и постоянных клиентов.
Для иллюстрации этого примера можно воспользоваться данными двух рекламных компаний одной фирмы, реализующей товары для дома премиум-класса со средним чеком покупки 6,5 тысяч рублей. Целью одной выступало привлечение новых посетителей, а усилия другой были направлены на повторное привлечение пользователей, которые уже были ранее на ресурсе компании.
|
|
Привлечение |
Возвращени |
|
Бюджет рекламной кампании |
44 000 рублей |
15 600 рублей |
|
Результативность |
4 217 посетителей |
993 посетителя |
|
Стоимость одного посетителя |
10,43 рубля |
15,70 рублей |
|
% конверсии |
0,24 |
1,21 |
|
Количество лидов |
10 |
12 |
|
Стоимость целевого действия |
4 400 рублей |
1 300 рублей |
На контекстную рекламу было выделено 44 тысячи рублей, что позволило привлечь свыше 4 тысяч новых посетителей при стоимости одного клика чуть больше 10 рублей. При этом конверсионный показатель составил 0,24%, что соответствовало 10 целевым действиям, а стоимость каждой транзакции обошлась в 4,4 тысячи рублей.
Параллельно с контекстом был запущен ретаргетинг. В выдачах ПС реклама демонстрировалась пользователям, которые ранее приходили на сайт компании. В рамках бюджета 15,6 тысяч рублей и стоимости клика ~16 рублей вернуть удалось 993 пользователя. Показатель конверсии при этом 1,21%, а стоимость транзакции (лида) – 1,3 тысячи рублей.
В рассмотренном примере стоимость возвращённого клиента оказалась в 3,3 раза ниже, чем затраты на привлечение нового потребителя.
Безусловно, для совершения повторного визита клиент должен хотя бы один раз, да посетить сайт компании впервые. Ретаргетинг эффективно решает возложенные на него задачи повторного привлечения в сочетании с поисковым продвижением как основным способом формирования трафика на сайт. Механизм экономической целесообразности прост: стоимость целевого действия снижается по причине высокой конверсии ранее бывавших на сайте пользователей.
В этой связи маркетологи оперируют термином «постоянная аудитория», относя к этой категории пользователей, посетивших ресурс ранее и вернувшихся на него. У них время пребывания на сайте и число посещенных страниц возрастает, а показатель отказов снижается. Случаются и обратные ситуации. Но это связано обычно с теми пользователями, которые заглянули на ресурс для уточнения контактных данных, режима работы и другой информации.
Отследить показатели лояльности и конверсионности вернувшихся клиентов позволяют системы веб-аналитики. Рассмотрим механизм подобного анализа «постоянной аудитории» в Google Analytics.
«Постоянная аудитория» в Google Analytics
Главная страница обзора статистических данных по проекту содержит круговую диаграмму, доли которой наглядно демонстрируют пользователей новых/вернувшихся в процентном соотношении друг с другом.
Подробно разобрать поведенческие действия пользователей на сайте и оценить эти две категории можно в расширенном отчёте системы, который доступен при последовательном переходе от вкладки «Аудитория» к статистике по строке «Новые и вернувшиеся» (через раздел «Поведение» ). Для полноты картины их сравнивают по широкому спектру параметров, целевым действиям, сегментации и т.д.
Детальное изучения поведения позволяет вычленить популярный канал привлечения трафика. Например, если большинство повторных визитов приходится на поисковую выдачу, то это свидетельствует о высокой видимости сайта в поисковиках. Использование дополнительных параметров позволяет конкретно установить, по каким запросам перешли пользователи и т.д.
Возможности системы веб-аналитики позволяют сгруппировать повторные визиты по всем настроенным активностям-целям (параметр отчёта «Действия по событиям»): от перехода на сайт до заполнения последней графы в форме заказа. Для этого необходимо при настройке аналитического сбора данных в качестве событий выбрать желаемые транзакционные действия, реализованные на сайте в виде кнопок-призывов «заказать», «отправить», «скачать» и пр.
Сравнение доли сеансов, приходящихся на желаемое событие, от повторных и новых визитов позволяет в очередной раз убедиться в целесообразности вложения сил и средств в кампании по возврату заинтересованных пользователей.
Взять процент конверсии с подробной выкладкой по сумме среднего заказа, количеству уникальных покупок и т.д. позволяет специальная веб-аналитическая функция «Электронная торговля». Ее параметры должны быть настроены на всех ресурсах электронной коммерции. По умолчанию здесь отображается усреднённая информация по всем пользователям, но возможности системы позволяют сегментировать общий поток покупателей на две категории: вернувшиеся и новые пользователи, с получением подробной таблицы по каждой группе.
Сведения по транзакциям указывают на популярные продукты с предоставлением сравнительного отчёта по повторным визитам и новым посетителям. Используя данные веб-аналитики, можно создать эффективные сценарии обращения к пользователями. Они будут способствовать возвращению и закреплению пользователей на ресурсе компании.
Вернувшихся пользователей, в свою очередь, классифицируют в зависимости от каналов прихода на сайт:
-
Прямые заходы и закладки (постоянная аудитория).
-
Рекламные каналы.
-
Из тематических ресурсов.
Такое целенаправленное сегментирование аудитории сайта становится залогом эффективного управления рекламными кампаниями, оперативного изменения маркетинговой стратегии, в том числе и в отношении возвращаемых лояльных клиентов.
Такой подробный статистический анализ позволяет аргументировано подойти к вопросу целесообразности проведения ретаргетинговых и ремаркетинговых кампаний применительно к особенностям бизнеса, ресурса и продукта.