До запуска рекламной кампании нужно совершить один важный шаг – выставить ставки. Торопливость в этом вопросе не помощник, поэтому следует разобраться, какие факторы влияют на цену клика, как минимизировать риски и не потратиться впустую.
В Яндекс.Директе действует аукционный принцип – объявления в блоке располагаются в порядке убывания ставки на CTR. Зачастую цена клика на первой позиции в гарантированных показах выше третьего места в спецразмещении. При этом ставку рекламодатель определяет самостоятельно для каждой ключевой фразы.
Самая эффективная стратегия – демонстрация в блоке спецразмещения по минимальной ставке. Это увеличивает показатель CTR в десятки раз и повышает конверсию, поскольку клиент, заинтересованный в товаре или услуге, открывает ссылки из рекламы, не опускаясь до поисковой выдачи.
У каждого рекламодателя при этом будет своя стоимость входа в этот блок. Установить ставку выше конкурентов – недостаточно, поскольку Яндекс отбирает лучшие объявления по трём параметрам: CTR по ключевой фразе, коэффициент качества ключевой фразы и параметр эффективности рекламной кампании. Именно так и происходит выбор трёх «счастливчиков» среди нескольких десятков претендентов на «место под солнцем».
CTR рассчитывается как отношение между количеством переходов и числом показов. Чем выше этот показатель, тем выгоднее Яндексу продвигать объявление этого рекламодателя. Например, если наш CTR будет равен 5%, а у конкурента – 10%, то при одинаковой ставке Директу выгоднее провести 100 показов для конкурента и заработать в 2 раза больше денег. Утрированно отбор объявлений в спецразмещение/гарантированные показы так и происходит, когда перемножается показатель CTR на установленную рекламодателем ставку. Но это представление слишком общее, к нему есть несколько важных дополнений.
CTR для всей кампании практически не играет никакой роли, этот параметр вычисляется отдельно по ключевым фразам, для каждого блока, между рекламными площадками, по типам устройств и т.д. При запуске рекламной кампании Яндекс.Директ использует прогнозную величину CTR, рассчитанную на основе данных от конкурентов по нише. При этом наличие ключевиков в заголовке и в тексте объявления увеличивает прогнозный уровень CTR. По мере продолжения показов набирается собственная статистика и прогнозные расчёты заменяются реальными. При грамотных настройках этот уровень будет выше, однако следует учитывать, что для каждого блока показов существуют свои критерии. Так, для гарантированных показов в некоторых нишах и 1% уже отличный показатель, а для попадания в спецразмещение потребуется не меньше 7%, а то и все 12%.
Другим важным параметром, оказывающим влияние на стоимость входа в тот или иной блок, является коэффициент качества объявления. Он не подлежит измерению в количественных показателях, но существует определённая взаимосвязь, позволяющая роботу поисковой системы оценить релевантность в цепочке запрос – заголовок – посадочная страница. Если ключевик присутствует и в заголовке анонса, и в тексте страницы, на которую переходит посетитель по ссылке из объявления, то коэффициент качества будет выше.
Эффективность кампании в целом ещё называют «кармой домена», что наиболее точно отражает суть этого параметра. Яндекс.Директ хранит все данные о ранее запущенных рекламных кампаниях, их эффективности, среднем уровне CTR и т.д. Поэтому если в прошлом запускались некачественно настроенные рекламные кампании, то для них априори будет выше цена входа в блок спецразмещения или гарантии, чем в других случаях. Проверить «карму» просто: создаём заготовку объявления под несуществующий запрос, повторяем его в заголовке и в тексте объявления, а затем указываем адрес интересующего веб-ресруса. В интерфейсе будет отображена стоимость входа в блок гарантированных показов: если она меньше/равна 0,3 руб., то карма у домена хорошая.
Однако сами по себе эти показатели не имеют значения, поскольку их актуальность возрастает именно на аукционе – в сравнении с конкурентами. Робот Яндекса отбирает три лучших по этим параметрам объявления для блока спецразмещения и ещё четыре – для гарантированных показов. Эта процедура позволяет Яндексу демонстрировать пользователю только интересующие его объявления, по которым велика вероятность перехода, а значит, и заработка для поисковой системы.
Но высокий CTR не должен быть целью рекламной кампании, главная цель любой рекламы – увеличение объёмов продаж. В практике директологов нередки случаи, когда при относительно высоком уровне CTR заказов будет не так много, а при низких показателях перехода каждый шестой начнёт оставлять заявку и приобретать товар либо услугу, да так, что менеджеры могут перестать справляться с их обработкой.
Могут встретиться и исключения из других правил составления объявлений или настройки кампании. Например, «криво» настроенная реклама клиента приносила ему до обращения какие-то заявки, однако ему захотелось большего. Специалисты отладили все настройки, подправили ссылки, в общем, полностью «причесали» кампанию, однако бума заказов так и не произошло. При этом показатели CTR уверенно росли вверх, так же как среднее время просмотра страницы и другие косвенные параметры. Через месяц всевозможных тестов причина была выявлена: в старой кампании все ссылки вели на главную страницу, которая была продающей, а с неё уже клиенты уходили в соответствующие разделы каталога и выбирали нужный товар. В новой же кампании ссылки с объявлений были настроены «по правилам» – на страницу с карточкой товара, описание на которой ничем не отличалось от других конкурирующих ресурсов. Заменив все ссылки с индивидуальных на главную страницу, директологам удалось достичь вала заказов.