Базовым понятием контекстной рекламы является CTR – аббревиатура от английского наименования этого термина, демонстрирующего интерес пользователя к конкретному объявлению и к кампании в целом. Рассчитывается он как процентное отношение числа кликов к количеству показов. Чем выше этот показатель, тем ниже стоимость клика и выше вероятность выхода на высокую позицию в рейтинге показа.
Фраза, которую вводит пользователь в поисковике, называется поисковым запросом, а ее предполагаемые варианты – ключевыми фразами или ключевиками. В рамках настройки контекстной рекламной кампании они служат специальными метками-сигналами, сообщающими поисковику о необходимости демонстрации конкретного объявления при вводе соответствующего пользовательского запроса.
Сама рекламная кампания представляет собой перечень ключевых фраз и объявлений к ним с набором параметров показа и стоимостью размещения. У Яндекса действует многомиллионная сеть сайтов-партнёров, на ресурсах которых будет демонстрироваться реклама вашего бизнеса. Различают три варианта показов:
-
спецразмещение – тройка объявлений, демонстрируемая над органической выдачей;
-
гарантированные показы (гарантии) – четвёрка объявлений внизу поисковой выдачи или справа от неё;
-
динамические показы (динамика или ротация) – все остальные объявления, показываемые на второй и последующих страницах выдачи, а также после перехода по ссылке «все объявления».
Индивидуальными для каждого бизнес-проекта будут описания таких понятий как целевая аудитория и уникальное торговое предложение. В первом случае подразумевается некоторая группа людей, объединяемая по одному или нескольким признакам в категорию потенциальных покупателей. Второй термин описывает конкурентные преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.
В контекстной рекламе эффективность определяется целым комплексом параметров, а CTR является только одним из них:
-
CV/CR – показатель конверсии, рассчитываемый как процентное отношение числа обращений по телефону или заполненных заявок на сайте к общему количеству посетителей за определённый промежуток времени. По этому параметру оценивают эффективность объявления, кампании и источника трафика. Дополнительно считают конверсию продаж, определяя долю клиентов в общем количестве заявок.
-
СРС/РРС – стоимость клика, которая списывается в момент перехода пользователя по рекламе;
-
CPL/CPA – стоимость привлечения одного клиента, рассчитываемая как частное от затраченного бюджета и числа обращений.
-
ROI/POMI – показатель рентабельности инвестиций или коэффициент полезного действия. Существует две формулы его расчёта, но каждая из них показывает, «в плюс» или «в минус» прошла работа.
Поток посетителей на сайте принято называть трафиком, а инструментом для считывания и сбора данных о каждом из них, его поведении на сайте, просмотренных страницах и т.д. является Яндекс.Метрика. Ещё один инструмент маркетолога-директолога – сплит-тестирование или А/Б-тесты. Он подразумевает запуск в идентичных условиях двух вариантов объявления, отличающихся по одному параметру, например, по цвету заголовка.
При каких условиях Яндекс.Директ даст результат
В среде маркетологов и бизнесменов укоренилось представление о Директе как о чём-то непредсказуемом, таинственном и непонятном. Кто-то, особенно новички, представляют любую контекстную рекламную кампанию чем-то вроде лотереи: повезёт – не повезёт. Другие, как правило, мастера на тренингах, отождествляют этот сервис с неким волшебным ларцом, способным на каждую вложенную тысячу выдать по миллиону. У не очень удачливых бизнесменов возникает ассоциация с бездонной бочкой, которая только пожирает рекламный бюджет, не приводя клиентов.
На самом деле каждое из вышеперечисленных сравнений отчасти справедливо, так как является примером обратной реакции системы на неправильные действия с ней и внутри неё. Поскольку Директ является инвестицией. Поэтому не следует ждать вау-результатов в первые недели и даже месяцы (зависит от товара, рыночной ниши и пр.). При грамотной и планомерной работе степень риска подобной инвестиции будет меньше 1%. Из каких этапов складывается эта работа?
-
Разработка хорошего сайта силами веб-студии, у которой не меньше 10 клиентов в год. Интернет-ресурс будет напрямую связан с конкурентоспособным предложением, поэтому над ним надо будет поработать в этот же период.
-
Найм ответственного директолога или самостоятельное выполнение этой функции. Фрилансер здесь не подойдёт по той простой причине, что дело заключается не только и не столько в подборе ключевиков и создании объявлений. Здесь важно понимать суть бизнеса, анализировать особенности целевой аудитории, дорабатывать рекламную кампанию месяцами.
-
Тестирование десятков вариантов объявлений, отличающихся разными параметрами: позиция показа, содержание анонса, заголовок, форма, время демонстрации, текст на посадочной странице и т.д. это требует отдельного бюджета и продолжается до момента стабильного получения заявок с одного или нескольких вариантов.
-
Работающий вариант найден – самое время запускать широкомасштабную рекламную кампанию, охватывая доступные источники трафика и выделяя достаточный бюджет. Показ объявлений не должен останавливаться, поэтому на первых порах придётся перетерпеть отрицательный баланс в финансовых итогах.
-
Но с получением стабильного трафика и множества конверсионных заявок работа не прекращается. Необходимо продолжать тестирование, расширять спектр источников привлечения трафика, работать с отделом продаж, отслеживать активность конкурентов, дорабатывать предложение. Одним словом – держать руку на пульсе.
Поэтому вопрос о работоспособности Яндекс.Директ следует формулировать иначе: «Через какой период времени и с каким рекламным бюджетом он станет эффективным для моего бизнеса?». При этом ответ в каждом случае будет индивидуальным. Как правило, разбег по продолжительности составляет от одного дня до полугода. Ошибочно сравнивать свои показатели с аналогичными параметрами партнёров из другой ниши. Одно дело увеличить количество переходов до 12% при стоимости клика 5 рублей по рекламному объявлению о продаже наушников. При этом и конверсионные показатели будут достаточно высоки. И совсем другое дело – организовать рекламную кампанию по продаже квартир в Египте для жителей Санкт-Петербурга.
Отсутствие результата в короткие сроки после запуска Директа свидетельствует об одном из трёх:
-
либо ты просчитался;
-
либо у тебя не хватило ума/терпения/бюджета;
-
либо время результата ещё не пришло.
Однако не стоит отчаиваться, поскольку две трети рекламодателей начинают получать заявки в течение первой недели после старта кампании, инвестируя в бюджет от 10 до 100 тысяч рублей.