В этой статье практически отсутствует теория, поскольку она целиком и полностью посвящена технической стороне создания и загрузки рекламной кампании для Яндекс.Директ. Опытные пользователи проверят свои познания, а неопытные или сомневающиеся директологи получат пошаговую инструкцию от «куда нажать» до «куда поставить галочку». Совмещение чтения с практическим воплощением способствует пониманию и закреплению этого алгоритма.
До этого этапа должна быть проделана предварительная работа, в результате которой все ключевики будут разделены на горячие и тёплые, оформлены в две экселевские таблицы со следующими колонками:
-
ключевики;
-
заголовки – их количество равно количеству ключевых фраз;
-
тексты – аналогично;
-
столбец для ссылок – пока пустой;
-
метки;
-
общие минус-слова;
-
минус слова для горячих ключевиков;
-
быстрые ссылки – пока пустой.
Оформление быстрых ссылок
Эффективность рекламной кампании становится выше и в большей степени поддаётся аналитическому исследованию и прогнозированию, если все ссылки в объявлении, включая быстрые ссылки, будут вести на одну и ту же страницу. Однако правила модерации в Яндекс.Директ это запрещают. Существует два способа обойти этот запрет.
Первый способ заключается в создании якорей, которые технически выглядят как символ # после адреса сайта и какой-то последовательности букв и цифр. При этом рекламным сервисом они будут восприниматься как разные, а по факту приведут пользователя на одну и ту же страницу. Например, адрес нашего сайта выглядит так: webformula.pro Можно создать бесконечное множество ссылок, которые будут вести на главную страницу, но выглядеть так: webformula.pro/#slovo/ и т.д. Подобный якорь можно создать и для любой внутренней страницы веб-ресурса.
Для таблицы Excel технически создание якорей выглядит так:
-
столбец со ссылками для заголовка копируется четыре раза;
-
справа от каждого нового столбца вставить ещё два столбца – для якорей и быстрых ссылок;
-
в каждый якорный столбец вписывается свой якорь, т.е. в первом столбце будет использоваться один якорь, во втором – второй и т.д.;
-
в колонке для быстрых ссылок прописывается формула =СЦЕПИТЬ(А1;В1) что приведёт к автоматическому соединению исходной ссылки с заданным якорем (А1 и В1 – адреса реальных ячеек, которые потребуется сцеплять);
-
копируем колонку с быстрыми ссылками и вставляем в этот же столбец, нажимаем на появившийся значок и выбираем опцию «Вставить значения»;
-
столбец со скопированной исходной ссылкой и колонку с якорем можно удалить.
В итоге для каждого ключевика будет получено по пять «уникальных» ссылок. Если после прочтения ничего не понятно, то необходимо просто сесть и выполнить всё по инструкции, тогда вся последовательность действий встанет на свои места.
Второй способ не только уникализирует ссылки, но и повышает конверсию продаж, однако применим только в случае использования лэндингов в качестве посадочных страниц для переходов с объявлений. В этом случае создаются четыре копии основного лэндинга и вкладываются в отдельные папки на хостинге. В результате получится ссылка вида webformula.pro/1/. Вместо 1 лучше вставить название, идентичное быстрой ссылке, и слегка подкорректировать содержание, чтобы человек сперва получил ту информацию, которую он искал, попутно узнав все остальные сведения.
Например, при переходе по быстрой ссылке «доставка 2 часа» о быстрой доставке необходимо упомянуть уже в первом экране, прописать это преимущество в окне заявки, разместить отзывы с благодарностями именно за быстроту оказания услуги и т.д. Однако зачастую делать это сразу неоправданно. Логичнее сначала запустить рекламную кампанию с одинаковыми лэндингами, собрать статистику по популярной быстрой ссылке и под неё переделать соответствующий лэндинг.
Для дальнейшего сбора информации и получения подробных сведений для анализа к каждой ссылке понадобится прикрепить специальный «хвост» – UTM-метку. Она начинается всегда символом «?» и содержит параметры, отправляемые в Яндекс.Метрику. Это позволяет определять эффективные рекламные площадки, рекламные кампании, ключевые запросы, заголовки, быстрые ссылки и т.д.
Для формирования этого говорящего хвоста потребуется повторить следующий алгоритм:
-
Заходят на сайт gaurl.ru
-
В первом поле вводят название своего сайта.
-
В поле «Источник кампании» указывают «yandex».
-
В поле «Средство кампании» проставляют «poisk» (если будут использованы ресурсы рекламной сети Яндекса, то ставят «rsya»).
-
В условиях поиска кампании вводят параметр «{keyword}».
-
В строке «Название кампании» указывают латиницей то название, которое будет реально использовано в Директе – например, «gor_moscow».
-
В строке «Содержание кампании» указывают «zagolovok».
-
Кликают по кнопке «Сгенерировать» и получают метку вида webformula.pro/?utm_source=yandex&utm_medium=poisk&utm_campaign=gor_moscow&utm_term={keyword}....
-
Начиная от вопросительного знака и до конца, копируют и вставляют в соответствующий столбец Excel.
-
Повторяют последовательность ещё четыре раза, изменив в строке «Содержание компании» zagolovok на bs1, bs2, bs3 и bs4 соответственно.
-
Сцепляют столбец с ранее созданной быстрой ссылкой с якорем с соовтетсвующим ей столбцом с UTM-меткой, также для ссылки под заголовок и соовтетсвующим ему «хвостом».
-
Четыре столбца для быстрых ссылок с якорями и UTM-метками сцепляют друг с другом – не стоит бояться их длинного размера.
-
Остался последний штрих – расставить между быстрыми ссылками в виде текста и их реальным ссылочным воплощением специальные разделители ||. Получится примерно следующее «Возврат 30 дней||Гарантия 1 год||Доставка 2 ч||В наличии» и webformula.pro/#1/?utm_source=…|| webformula.pro/#2/?utm_source=…|| webformula.pro/#3/?utm_source=…|| webformula.pro/#4/?utm_source=…
Правильное заполнение шаблона
На этом этапе предстоит заполнить шаблон таблицы Excel, размещая информацию по определённым колонкам, оставив остальные незаполненными, поскольку они либо не требуются, либо могут быть подкорректированы непосредственно в интерфейсе:
-
№6 «фраза с минус-словами» – вставляют все горячие ключевики с операторами и минус-словами;
-
№9 «заголовок» – для соответствующего элемента объявления;
-
№10 «текст» – текстовая часть анонса;
-
№13 «ссылка для заголовка» – соответствующая ему ссылка с UTM-меткой;
-
№20 «заголовки быстрых ссылок» – разделённые специальным символом быстрые ссылки в одну ячейку;
-
№21 «адреса быстрых ссылок» – подготовленные в предыдущем алгоритме ссылки с якорями и UTM-метками, отделённые друг от друга разделителем ||;
-
№4 «номер объявления» – нумеруют с 1 по 1000, если объявлений больше, то для оставшихся будет создан отдельный файл;
-
№3 «название группы» – копируют номера объявлений;
-
№1 «дополнительные объявления» и №2 «мобильные объявления» – проставляют в каждой ячейке знак «-».
Для тёплых ключевиков создаётся отдельный файл по такому же алгоритму.
Загрузка рекламной кампании в интерфейс Яндекса
Работа с интерфейсом начинается с создания аккаунта в Яндекс.Директ. Специально под эти цели создают новый адрес электронной почты. Это целесообразно делать с прицелом на будущее, когда кампании будут вести специально нанятые менеджеры. Пригодится этот совет и при работе в нескольких нишах, в этом случае стоит придерживаться принципа «одна ниша – один аккаунт».
После этого переходят в Яндекс.Директ и активируют кнопку «Разместить рекламу». Выбирают страну и профессиональный вариант интерфейса. Далее переходят к созданию кампании-черновика. Для этого проставляют любые слова в полях «Заголовок», «Текст», «Ключевые слова», работающую ссылку в строке «Ссылка» и кликают по кнопке «Далее». В открывшемся окне ничего не меняют, а выбирают «Создать объявление». На этом заканчивается этап создания кампании-черновика.
При переходе на верхнюю вкладку «Мои кампании» откроется страница, на которой внизу стоит ссылка «Управление кампаниями с помощью Excel». При переходе по ней сервис предложить выбрать файл, а затем запустит проверку загруженного шаблона на предмет ошибок. Длинные заголовки, отсутствующие пробелы перед минус-словами и пр. – все недочёты будут показаны на экране монитора, что позволит вернуться в исходный файл и провести коррекцию, а затем повторить загрузку.
При отсутствии ошибок будет предложено указать регион: варианты «вся Россия» или «весь мир» выбирать не следует, гораздо эффективнее указать регионы, в которых предполагается работать. После этого происходит подтверждение загрузки и кампания отправляется на модерацию. Для новых аккаунтов установлен лимит по ежедневной загрузке объявлений – не больше 228. Далее будет высвечиваться предупреждение о нехватке внутренних баллов. Выходов из этой ситуации два: воспользоваться Директ.Коммандер или растянуть загрузку на несколько дней. В дальнейшем это ограничение снимается.