Медиапланирование

Для составления плана комплексной стратегии продвижения бизнеса в интернете после выбора каналов рекламы нужно оценить их эффективность, спрогнозировать итоги и требующийся бюджет. Главную роль в этом вопросе играет веб-аналитика.

Этап 1

Оцениваем количество потенциальных лидов со всех активных каналов, оцениваем емкость рынка, учитывая текущую конверсию и прогноз при ее наивысшем значении. При этом стоит основываться на качестве площадки и продукта, который она предлагает. Результаты анализа нужно сопоставить с целями бизнеса и скорректировать их, если оно того требует. (Если по окончании анализа оценка результатов существенно разнится с первоначальными целями, можно разделить последние на более локальные, достижимые.)

Как это делается:

  • проанализируйте емкость всех каналов стратегии отдельно (к примеру, общий спрос по всем ключевым запросам);

  • посмотрите среднестатистический процент конверсии из спроса в ЯндексВордстате по трафику на вашей площадке;

  • учитывайте воздействие сезонности спроса (если требуется);

  • посредством digital-аналитики определите текущий коэффициент конверсии по ключевым фразам;

  • спрогнозируйте увеличение конверсии, внесение доработок площадки, примерные корректировки рекламных кампаний по каналу.

Располагая сведениями о потенциальном трафике и потенциальном коэффициенте конверсии, оцениваем объем лидов.

Этап 2

Оцениваем рекламные каналы по следующим пунктам:

  • трафик, который могут дать все каналы по отдельности,

  • расходы на его привлечение по всем каналам отдельно,

  • процент конвертирования трафика в лиды,

  • процент конвертирования лидов в продажи.

К примеру, способность ресурса конвертировать лиды из трафика с баннеров – 0,1 % (исходя из сведений аналитики). Данный канал, например, приведет на площадку 5000 пользователей в месяц, из которых лишь 5 юзеров сгенерируются в лиды (безусловно помним об отложенной конверсии, но оценить ее довольно сложно). А поисковики (органический трафик), например, способны привести только 2000 пользователей в месяц, однако конверсия такого трафика будет около 2 % – 40 лидов в месяц.

Для сравнения возьмем сайт интернет-магазина, продающего мобильники, и сайт фирмы, продающей земельные участки. В первом случае условный прогноз лидов — 50 заявок на заказ мобильника, половина из них закроется в продажи, маржа каждой покупки - 1000 руб. Для прихода этих 50 заявок было потрачено 200 000 руб. Следовательно:

50 заявок × 50% покупок × 1000 руб. чистой прибыли – 200000 руб. = –175000 руб.

Из расчета видно, что данная рекламная стратегия убыточна. Конечно, подобный анализ необходимо проводить на более продолжителных временных отрезках, к примеру, на протяжении года. Работы по привлечению органического трафика требуют много времени. Первые несколько месяцев вы можете нести убытки, однако впоследствии данный канал может стать максимально эффективным, благодаря повышению трафика и лидов без повышения вложений.

Результаты такого же расчета будут абсолютно иными для компании, предлагающей загородную недвижимость. В этом случае процент покупок гораздо меньше – 10 %, чистая прибыль гораздо больше, в среднем 300000 руб.

50 заявок × 10 % покупок × 300000 руб. маржи – 200000 руб. = 1300000 руб.

Рекламная кампания в данном случае эффективна.

Если информации для оценки всех каналов не хватает (не знаете конверсию или не располагаете информацией по текущему трафику), нужно провести тестирование – как правило, требуется около пары месяцев. Тестировать можно как один канал, параллельно работая с остальными в обычном режиме, так и все сразу.

Этап 3

Составляем медиаплан. Основываясь на анализах по вышеуказанным критериям расставляем приоритеты в применении выбранных каналов (они могут быть изменены в процессе кампании), следовательно, и в инвестировании. Собираем все сведения в стратегический медиаплан с прогнозом лидов, продаж, трафика, бюджета:

Медиаплан с прогнозом

Этап 4

Составляем общий план мероприятий с главными вехами, каждая из которых в дальнейшем будет разбираться на составляющие: планы действий по каждому каналу и аналитике.Общий план мероприятий

Этап 5

Определяем состав команды по продвижению. Для качественного и своевременного выполнения всех работ вам нужны:

  • Стратег. Определяет, с какой целевой аудиторией необходимо работать, создает уникальное торговое предложение для бизнеса, выбирает итоговый перечень каналов, с которыми нужно будет иметь дело в рамках текущего бюджета, править каждый из каналов в ходе рекламной кампании и всю стратегию в целом.

  • Аналитик. Раз в месяц проводит аудиты эффективности ведения всех каналов в отдельности, составляет рекомендации по изменению работы стратегу и другим сотрудникам. Проводит аудиты юзабилити ресурса, дает рекомендации по повышению конверсии.

  • Проект-менеджер. Занимается координацией, сбором и анализом стратегически важных сведений от заказчика (желаемые результаты, цели, особенности специфики и товара), обеспечивает достижение заданных целей в поставленный срок в рамках имеющегося бюджета силами всех специалистов.

  • Специалист по платным рекламным мероприятиям. Занимается ремаркетингом и контекстной рекламой. Также ведет кампании тизерной, баннерной и другой рекламы. Если нужно занимается лидогенерацией с партнерских сетей.

  • SEO-специалист. Занимается привлечением органического трафика, оценивает и впоследствии реализует прогноз по объему трафика по установленному семантическому ядру.

  • Веб-разработчик. Занимается доработками/правками на сайте, работает по техническим заданиям аналитика, так и seo-специалиста.

  • Копирайтер. Пишет тексты для ресурса по техзаданиям SEO-специалиста, подготавливает объявления для лидогенераторов. Занимается написанием статей и новостей для развития площадки.

  • Контент-менеджер. Размещает на ресурс изображения, видео, тексты и мета-теги, вносит простые правки в шаблоны. Наполняет контентом все разделы сайта.

При подборе проектной команды, следует обращать внимание на опыт людей в данной специфике. Нишевые фирмы, работающие в рамках одной специфики, гораздо эффективнее компаний, которые предлагают шаблонные решения. Большие агентства интернет-маркетинга, ориентирующиеся на цели заказчика, практикуют отраслевую методику работы: команды разделены по отраслям, что дает возможность им лучше понимать специфику проекта клиента.