Медиамикс трафика

Менеджмент медиамикса трафика требует как навыков, так и таланта. Смоделируем ситуацию: пользователь социальности сети увидел ваш рекламный баннер, кликнул и перешел на сайт. Немного подумав, он покидает ресурс, однако потом натыкается на контекстную рекламу и возвращается назад.  Более того, возвращение клиента также повлекло покупку вашего продукта. Как в таком случае определить канал, благодаря которому произошла конверсия? Товар был реализован благодаря контекстной или баннерной рекламе? Если оба канала имели значение, то каково процентное соотношение значимости канала трафика? Выходит, если раньше неэффективные каналы можно было отсекать из-за низкого уровня конверсии, то теперь этот метод уже не сработает: нужно проводить последовательности и рассматривать их.

Основным инструментом, позволяющим управлять медиамиксами и подходящим для решения задач наподобие озвученной выше — это Multi-channel funnels в Google Analytics. Инструмент представляет собой группу отчетов, которая показывает полную цепь переходов пользователей и указывает степень влияния отдельного канала на конечные действия клиента. У нас имеются некоторые примеры данных банка, которые служат неплохим и наглядным примером к обучению правильной оценки цепочек конверсий и определения наиболее эффективных каналов трафика. К слову, эти каналы необязательно располагаются в конце цепочки. В главном документе сохраняются данные о том, используются ли конкретные цепочки пользователями. В рассматриваемом случае мы имели 28614 конверсий, 9632 из которых являются ассоциированными, и это почти треть от общего числа. Ассоциированные конверсии подразумевают, что пользователь заходил на ресурс разными способами непосредственно перед завершением конверсии. Игнорировать эти данные недопустимо, так как уровень эффективности исказится, а показатель ROI заметно просядет.

Помимо социальных платформ, значительные каналы обладают сравнительно одинаковым показателем индекса асситивности, то есть отношением ассоциированных и прямых конверсий. Получаемое число прямо пропорционально конверсиям (вместе с частотой «помощи» оцениваемого канала) и обратно пропорционально частоте его появления в конце последовательности посещений. Снижение индекса означает редкость возникновения конкретного канала до оконверсии. При этом, в отдельности конвертирует достаточно быстро.

При глубоком понимании вопроса, можно узнать, способствует ли дисплейная реклама конверсии пользователей в остальных каналах, с учетом ее собственной плохой конвертируемости. Отметим, что показатель указывает лишь трафик из внешних источников. То есть, источник более полезен при ассоциированных конверсиях и в цепочках встречается чаще.