Деятельность в социальных сетях, на блогах и форумах по повышению лояльности клиентов получила название SMM — от аббревиатуры английского звучания этого термина – Social Media Marketing.
Аудитория социальных сетей в России представлена 54 миллионами жителей страны. При этом в среднем каждый пользователь проводит там как минимум минут 20, чтобы поделиться своими фотографиями, обсудить фото и видео друзей, решить рабочие вопросы, высказать своё мнение о новом планшете, отдыхе в Крыму, поделиться последними новостями и т.д. Использование социальных сетей в качестве маркетингового инструмента формирует лояльную аудиторию и объединяет клиентов компании.
SMM используют в тех случаях, когда требуется:
-
продвижение нового товара;
-
изменение сложившейся репутации;
-
оперативная поддержка клиентов;
-
изучение целевой аудитории бренда.
Продвижение в социальных сетях
Размещение информации о торговой марке или товаре в соцсетях или в блогах является основным инструментом продвижения созданного бренд-сообщества для неформального общения с представителями целевой аудитории.
Ведущими задачами использования этого метода являются:
-
презентация и промоушен новинки ассортимента или сервиса, подчёркивающая ключевые преимущества;
-
повышение узнаваемости торговой марки, продукции или набора услуг.
Результатом становится позитивное отношение широкой аудитории к компании и её товарам/услугам, а также объединение фанатов бренда.
Занимаясь продвижением в социальных сетях, следует учесть, что эффективность этого варианта интернет-рекламы в полной мере проявляется в отношении товаров широкого потребления (чай, дезодорант), всемирно известных брендов (например, Alpen Gold) или тех услуг, потребители которых расположены к коммуникации через соцсети (например, МТС).
Продвижение в соцмедиа способствует повышению лояльности клиентов и узнаваемости бренда, что опосредовано сказывается и на увеличении объёмов продаж.
Примером успешного использования технологий SMM для продвижения бренда может служить официальная страничка «Сбербанка» в социальной сети Facebook. За девять месяцев после своего создания она набрала свыше 50 тысяч лайков, а размещаемые на ней посты активно обсуждаются 2,5 тысячами пользователей. При этом только каждый 10 пост касается новых онлайн услуг компании, большая же часть отдана под интересные факты из мира денег, высказывания философов, проведение конкурсов и т.д.
Управление репутацией в социальных сетях
Постоянное отслеживание эмоциональной окраски и содержания комментариев, оставляемых аудиторией в сообществах, позволяет воздействовать на мнение общественности и управлять репутацией компании в соцсетях.
Посетители социальных сетей привыкли использовать их в качестве площадки для высказывания мнений, сообщения о проблеме и пр. Тем самым они привлекают внимание не только к себе, но и к упомянутому бренду или личности. Управление репутацией происходит на территории клиента при постоянном мониторинге всех высказываний на различных площадках. В качестве подкрепления используют экспертную поддержку и распространение промо-материалов.
Эффективность этого способа воздействия на мнение целевой аудитории наиболее полно раскрывается в ситуациях, требующих: «понизить градус» негатива в отношении компании или её представителей, корректировки имиджа.
Основным результатом становится формирование позиции открытой к диалогу фирмы, которая заинтересована в своих клиентах и их комфорте.
Управляя репутацией бренда, следует учитывать нюансы этого способа:
-
низкое качество сервиса или товаров не исправить одним лишь ответным комментированием сообщений пользователей. Но если уровень качества вырос, а мнение аудитории осталось прежним, то этот инструмент способен переломить ситуацию в пользу компании.
-
ручной мониторинг всех существующих социальных площадок для обмена мнениями практически невозможно. Большое подспорье в этом вопросе оказывает автоматизированный онлайн сервис Babkee.
Примером эффективной реализации стратегии управления репутацией бренда в соцмедиа является сеть кофеен «Кофе-Хауз», которые моментально реагируют на появляющиеся в сети негативные отзывы клиентов.
Клиентская поддержка в социальных сетях
Массовое консультирование лояльных потребителей через специально созданные сообщества бренда обеспечивает комплексную клиентскую поддержку. Такой способ довольно удобен для клиентов, поскольку позволяет получить интересующую информацию без необходимости покидать комфортное пространство любимой социальной сети.
Задачами клиентской поддержки в соцмедиа являются:
-
организация консультаций на территории потребителя;
-
снижение затрат на call-центр и службу сопровождения клиентов, поскольку их основная масса получает ответы через бренд-платформу в соцсетях.
Эффективное использование клиентской поддержки увеличивает проявление лояльного отношения, поскольку потребители ценят своевременную помощь и возможность обращения в любое время.
Половину успеха в организации клиентской поддержки через соцсети составляет работа по формированию грамотной команды экспертов, которые будут разбираться во всех тонкостях продуктов и услуг компании. В рамках такой подготовки организуют обучающие тренинги, прописывают инструкции и назначают ответственных лиц.
Мониторинг социальных сетей
Разработанная стратегия общения с целевой аудиторией на социальных сетевых площадках нуждается в регулярной корректировке на основе полученных и проанализированных в ходе мониторинга сведений.
Его проводят и перед запуском маркетинговой кампании для выяснения стартовых позиций и понимания направления дальнейшего движения. В дальнейшем же данные такого исследования становятся отправной точкой для оперативного внесения изменений и повышения эффективности других способов продвижения.
С помощью мониторинга можно с высокой степенью точности получить ответы на следующий круг вопросов:
-
как воспринимает аудитория бренд в настоящее время?
-
какие темы активно обсуждаются?
-
какие из площадок влияют на репутацию?
-
каких результатов достигли в этом направлении конкуренты?
-
на каких площадках собирается активная аудитория?
Регулярный мониторинг решает задачи:
-
оперативного реагирования на выраженные сообществом потребителей эмоции;
-
выбора оптимальной стратегии продвижения в социальных сетях.
Основным результатом становится получение полной, актуальной и достоверной информации для успешной реализации маркетинговой кампании.
Для того, чтобы наладить эффективный мониторинг, воспользуйтесь следующими рекомендациями.
Используйте автоматизированные сервисы, например, Babkee, для определения популярных площадок, активных авторов и тональности сообщений. Проводите скрупулёзный анализ полученной информации — его глубина определяет вектор реализации всей стратегии.
Социальные сети очень изменчивы, поэтому важно не только регулярно проводить мониторинг, но и оперативно реагировать на его результаты.
Алгоритм запуска маркетинговой кампании в социальных сетях
Предстартовый мониторинг социальных сетей
Определение тех сетей, где собирается активная часть аудитории потребителей, которая регулярно обсуждает бренд компании, её продукцию и качество сервиса. Анализ основных мероприятий, предпринимаемых в соцмедиа конкурентами. Так, если основная масса лояльных клиентов постоянно упоминает бренд в комментариях и постах в социальной сети ВКонтакте, то предпочтение сети Instagram в маркетинговом плане как основной бренд-площадки стоит пересмотреть.
Разработка коммуникационной стратегии
Стратегия общения для гарантии результата должна содержать цели коммуникаций, сроки её поэтапной реализации, необходимый бюджет, пошаговую последовательность работ, а также правила и принципы взаимодействия и привлечения целевой аудитории. Так, в сообществе определённой автомобильной марки органично смотрятся посты на тему гоночных достижений или конкурсов дизайна от пользователей, а тема реализации бывших в употреблении запчастей в этом контексте неуместна.
Создание брендовой платформы
Все соцмедиа, на площадках которых будет представлено официальное сообщество компании, составляют бренд-платформу. Разноплановость целевой аудитории потребует создания не одного, а нескольких сообществ на одних и тех же площадках. Безусловно, управлять одной группой в соцсети легче, чем двумя или тремя, но угодить публикуемыми постами всем не получится, подписчики заскучают. Это будет тормозить всю маркетинговую кампанию в целом.
Наполнение сообщества контентом
Подбирая материал для постов, следует отталкиваться не от целей компании, которая заинтересована в большей степени в публикации релизов и новостей, а от потребностей аудитории, которой интересно посмотреть видеосюжет в тему, поделиться вызвавшей улыбку картинкой, прокомментировать «живые» фотографии и т.д. Увлекательный контент – залог неослабевающего интереса аудитории.
Привлечение пользователей в сообщество
Расширению аудитории подписчиков и читателей способствуют следующие приёмы:
-
френдинг – отправленное вручную приглашение вступить в то или иное сообщество бренда;
-
размещение информации в других близких по тематике группах;
-
демонстрация баннерной и контекстной рекламы в соцсетях.
Управление коммуникациями
Основная цель выхода бренда в соцсети — организация живого непринуждённого общения с пользовательской аудиторией на интересные для неё темы. При этом от представителей компании требуется не только оперативная реакция на комментарии, но и умение организовать дискуссию или подключать «адвокатов» из числа фанатов торговой марки, продукта или услуги.
Анализ результатов
Эффективность рекламной кампании оценивается по двум базовым показателям:
-
численность сообщества;
- вовлечение аудитории – отношение числа полученных классов, комментариев или расшариваний к общему числу подписчиков страницы.