Время на прочтение: 5 минут
28 марта 2024
Одним из эффективных способов продвинуть свой сайт или бизнес в интернете является контекстная реклама. Это объявление, которое видит пользователь, введя запрос в поисковик. Содержание поисковой выдачи напрямую зависит от поисковой фразы и сегментации аудитории.
История контекстной рекламы
Впервые контекстная реклама была использована в 1997 году в США. Ее создателем является Билл Гросс, предложивший вести продажу ссылок, которые должны были отображаться вместе с результатами, выдаваемые поисковиками согласно запросам пользователей. Данную концепцию представила компания GoTo.com. Произошло это в 1998 году. Сама компания являлась поисковиком. Вначале поисковая машина просто выводила подходящие ссылки рекламного характера, а ниже – органический исход поиска. В дальнейшем ссылки рекламного содержания проекта GoTo.com постепенно стали появляться и на партнерских веб-ресурсах.
Первым из конкурентов данной компании стал сервис Google AdWords, который был создан в 2000 году. Изначально система от Google работала по принципу CPM и не давала возможности самостоятельно разрабатывать рекламные кампании.
В 2002 году была запущена вторая версия Google AdWords. В то время все клиенты GoTo.com оплачивали рекламу по системе аукциона. Это означало, что лучшие позиции могли получить лишь те, кто больше платил. Компания Google же предложила дополнительно учитывать при ранжировании каких-либо рекламных объявлений показатель CTR. Спустя некоторое время Google AdWords разрешила показывать рекламу не только в поисковике, но и на многих других площадках.
На данный момент на зарубежном рынке лидерами в контекстной рекламе являются три игрока. Ими стали Google Adwords, Yahoo! Search Marketing и Microsoft Advertising. Что касается Рунета, то здесь впервые контекстная реклама появилась в 2000 году, когда Yandex предложил поисковую рекламу с уже готовым набором различных ключевых слов, которые были разбиты по соответствующим тематикам, а оплата велась за количество показов. Принцип аукциона, оплата за клик и сети контекстной рекламы появились на рынке России в 2002 году. Это произошло благодаря компании «Бегун». Спустя год на них перешел и Yandex. Так появился Яндекс.Директ.
Способы оплаты контекстной рекламы
Сейчас рекламными системами используются всего два финансовых принципа. Это оплата за переходы и аукцион.
Сам принцип аукциона дает возможность рекламодателю совершать оплату за переходы пользователя в таком размере, в котором он сочтет приемлемым. Система аукциона заключается в следующем. Рекламодатель устанавливает цену для каждого ключевого слова в отдельности. Цена котируется тем, сколько он готово заплатить за переход пользователя по какому-либо из его объявлений. Объявления сортируются по назначенной цене с поправкой CTR. Второй параметр вводят для того, чтобы появился баланс рекламной выдачи, а показывались при этом действительно интересующие пользователя объявления, а не просто дорогие. В таком случае качественно составленные объявления получают возможность отображаться на самых высоких позициях, даже имея небольшую ставку.
Преимущества контекстной рекламы
На большинстве ресурсов рекламных агентств контекст предоставлен в виде инструмента, который позволяет решить практически любые маркетинговые задачи, но на форумах мы можем найти множество противоположных точек зрения, встречаются даже жалобы.
Что такое Яндекс.Директ и как он работает
Яндекс.Директ – это система контекстной рекламы, которая показывает различные объявления на веб-страницах поисковой системы Яндекс и партнерских ресурсах этой системы. Основой размещения рекламы в данном поисковике является покупка фраз. Пользователь совершает покупку фразы, которая релевантная тематике его бизнеса.
За отображение по некоторым из фраз одновременно могут конкурировать между собой более 100 объявлений. В дизайне, который сейчас используется поисковой системой Яндекс, количество отображаемых объявлений на странице ограничивается семью позициями. Первые три места занимают спецразмещения, а остальные четыре находятся в блоке гарантированных показов. Все объявления, не вошедшие в эти семь позиций, попадают в блок динамических показов. Этот блок зачастую располагается под результатами поиска, начиная со второй и на всех последующих страницах результатов поиска.
Удерживать позицию в спецразмещении — достаточно дорогое и не всегда эффективное занятие. Рекламодатели, придерживающиеся стратегий удержания объявления в блоке спецразмещения, быстро истощают свой рекламный бюджет, а на их место приходит другой рекламодатель. Также следует заменить, что в правилах показа есть примечание, которое имеет следующее содержание:
Это говорит о том, что для любой купленной фразы будет вестись размещение рекламы по всем поисковым запросам, которые включают в себя данную фразу. При этом все ставки, изображаемые в интерфейсе, будут актуальными только в том случае, если поисковой запрос и ключевая фраза будут совпадать. Поэтому необходимо ориентироваться на значение ставок, отображаемых в интерфейсе только в том случае, если будет проводиться оценка порядка величины ставок.
На рисунке ниже изображена гистограмма распределения ставок по 251 рекламному агентству для запроса «Продвижение сайтов». Цена выхода в блок гарантированных показов составляет 20 у.е. При этом мы знаем, что 80% рекламных агентств имеют ставку около 3 у.е. и находятся в блоке динамических показов.
Когда ведется распределение объявлений по блокам, то учитывается показатель ставки за клик на кликабельность объявлений.
Если же проводить аналогию с ценой за 1000 показов то получается следующее:
Отсюда следует вывод: позиция объявления частично зависит от CPM, где оплата производится за просмотр объявления. СTR – это отношение кликов к показам. В нашем случае оно еще является и показателем качества целевых посетителей. Если показатель CTR будет низким, то объявление начнет терять трафик, оставляя при этом стоимость клика (CPC) неизменой.
Также в Яндес.Директе существует интерфейс прикладного программирования, который в сокращение выглядит как API. Через данный интерфейс мы имеем возможность получить оценочную вероятность показа объявлений в блоке динамических показов. Зависит данный показатель в первую очередь от ставки за клик. Эти цифры — неточные значения, и поисковая система Яндекс категорически не рекомендует ими пользоваться, но все-таки их стоит просмотреть в качестве примера.
Итак, посмотрев на график вероятности распределения, мы можем сделать следующий вывод: охват аудитории является пропорциональным выставленной ставке. Если мы будем размещать объявления в блоке динамических показов, то сможем добиться привлечения недорогой аудитории. Выбирая позиции объявлений, необходимо в первую очередь отталкиваться от рекламного бюджета и необходимого эффекта рекламной компании.
Google AdWords
Это система контекстной рекламы, которая располагается на веб-страницах, предоставляемых поисковиком Google, а также сайтами-партнерами контекстно-медийной сети Google. Плата производится непосредственно за клики по объявлению.
В контекстно-медийной сети можно размещать как текстовые объявления, так и различные баннеры, имеющие опции оплаты за показы. В данной системе алгоритм ранжирования объявлений куда более сложный. Он включает в себя ставку за клик, ожидаемое значение CTR, качество целевой страницы, релевантность объявления. В целом же принцип работы является аналогичным Яндекс.Директу.