Комплексный интернет-маркетинг – это ряд экономически эффективных для развития веб-ресурса мероприятий. Комплексный подход к продвижению в первую очередь работает в рамках стратегии развития бизнеса в интернете. Его основным направлением является решение конкретных бизнес-задач. К ним относятся: увеличение количества продаж, изменение позиционирования торговой марки и повышение ее узнаваемости среди людей. При использовании комплексного продвижения отдача от интернет-маркетинга возрастает во много раз. Происходит это благодаря тому, что пользователь взаимодействует с рекламой и интернет-ресурсом посредством разных каналов, в связи с чем происходит быстрое запоминания бренда и веб-ресурса, повышается доверие к компании.
Что такое многоканальная последовательность
В одной покупке может принимать участие несколько различных каналов коммуникации. Такая последовательность каналов, которая завершается конверсией, называется многоканальной последовательностью.
Каналы в ней делятся на две группы:
Если исключить из цепочки вспомогательные каналы, то это приведет к резкому снижению эффективности конверсионных каналов. Наиболее наглядным такой эффект является для прямых переходов и посещений с органического поиска по запросам, которые содержат название компании.
При использовании комплексного продвижения включаются комбинации каналов, которые имеют одновременную проработку веб-ресурса по юзабилити и внедряют маркетинговые зацепки для целевой аудитории, как на самом сайте, так и в каналах продвижения.
Оценку комплексного продвижения проводят при помощи методов веб-аналитики, где основным показателем эффективности является количество и стоимость лидов по отношению к заданным параметрам.
Если использовать такой подход, то у нас появляется возможность реализовать основной принцип комплексности, основной задачей которого является всестороннее развитие всех элементов бизнеса интернет сети для дальнейшего обеспечения его конкурентоспособности. Также при комплексном продвижении возрастает приоритет многих задач. К таким относятся: управление рекламными каналами и правильное распределение ресурсов для дальнейшего построения эффективной стратегии.
Построение стратегии
Стратегия – это план компании, благодаря которому она собирается достичь поставленных целей. Также она определяет приоритеты, последовательность всех выполняемых задач и затрату необходимых ресурсов.
Прежде, чем приступать к разработке какой-либо стратегии необходимо понять текущее состояние бизнеса, собрав все данные за отчетный период. Давайте рассмотрим показатели, по которым строится картина проекта:
-
месячный трафик;
-
каналы и распределение трафика по ним;
-
затраты и бюджеты на каналы;
-
конверсия CV1 по каналам;
-
цена лида по каналам;
-
стоимость продажыи;
-
прибыль;
-
оборот.
Когда бизнес находится на старте и только выходит в интернет паутину, значения могут быть нулевыми. Большинство бизнесменов начинают продвигать свои ресурсы в Интернете, не имея при этом четко-построенной стратегии. Они продвигаются, потому что «все продвигаются», «слышали, что интернет паутина является эффективным каналом привлечения потенциальных клиентов», «посоветовали». В таком случае при составлении стратегии уже должна быть определенная точка отсчета: как минимум уже создан веб-ресурс, имеющий некоторый объем трафика, заявок и продаж.
Анализ текущей ситуации дает возможность определить наиболее слабые места проекта, на которых необходимо сосредоточить свои усилия, и в дальнейшем добиться быстрого и сильного эффекта.
Следующим этапом после проведения анализа текущей ситуации будет определение стратегических целей бизнеса. Такое решение зачастую принимает группа руководителей компании. Успех бизнеса напрямую зависит от того, насколько правильно была поставлена цель и соответствует ли выбранная цель ситуации на рынке и текущему состоянию бизнеса. Исходя из поставленных целей разрабатывается маркетинговая стратегия, цели и задачи которой служат основой интернет-маркетинга.
Как достичь цели
Даже, несмотря на то, что интернет-маркетинговая стратегия выстраивается в соответствии с общими целями и задачами маркетинга в компании, многие нюансы могут существенно отличаться друг от друга, в связи с различиями между онлайн- и оффлайн-аудиторией. Начать можно с создания интернет-проекта или лендинга, или же настройки существующего веб-ресурса под выбранную стратегию.
Данная стратегия будет актуальна только для тех компаний, которые получают лиды, по стоимости превышающие L3. Это значит, что в данный период времени реклама не окупается нужным образом. Если при этом лиды по своей стоимости будут превышать L1, то значит, что компания терпит убытки.
Мероприятия, которые необходимо провести на этом этапе:
-
Повысить конверсию, улучшив юзабилити веб-сайта, а также внедрить маркетинговые зацепки, ориентированные на целевую аудиторию;
-
Снизить стоимость переходов на интернет-ресурс за счет оптимизации рекламной кампании;
-
Отключить каналы, которые являются неэффективными или уменьшить затрачиваемый на них бюджет;
-
Повысить средний чек за счет внесения изменений в ассортиментный фокус рекламных кампаний.
На данном этапе происходит увеличение бюджета, задействованного в следующих направлениях:
-
Продвижение каких-либо новых товаров;
-
Выход на новые города;
-
Поиск новых мест сбыта;
-
Расширение рекламных кампаний;
-
Привлечение повторных покупателей. Сделать это можно, за счет проведения каких-то акций или разработав программу лояльности для аудитории.
При масштабировании иногда так случается, что приходится возвращать на предыдущий этап. Происходит это из-за того, что при повышении количества трафика вырастает стоимость перехода, особенно явно это выражается в контекстной рекламе.
На этом промежутке времени зачастую проводят набор персонала, обучают его, расширяют производственные мощности, открывают новые филиалы и совершаю прочие действия способствующие расширению бизнеса. В интернет-маркетинге на данном этапе следует поддерживать достигнутый ранее результат, а также продолжать заниматься оптимизацией рекламных кампаний и проводить различные маркетинговые эксперименты.
Стратегия интернет-маркетинга представляет собой план, составленный помесячно и включающий в себя:
-
Бюджет на рекламу;
-
Распределение бюджета по всем каналам, которые задействованы;
-
Плановые значения KPI;
-
Подключение и проведение тестирования новых каналов рекламного характера или каких-то конкретных инструментов.
Рекламные кампании, которые считаются хорошо прогнозируемыми, являются: поисковое продвижение и контекстная реклама, потому как поисковики предоставляют статистику поисковых запросов. На ее основе происходит оценка посещаемости тематических пользователей.
Использование подхода 70/20/10
Это принцип получил широкое распространение в формировании связки между товарной и рекламной стратегией: 70% бюджета рекламной компании используется непосредственно на саму рекламу базового ассортимента, 20% на различные сопутствующие продукты и 10% - на новые товары.
При разработке интернет-маркетинговой стратегии большинство специалистов рекомендуют использовать следующие принципы.
-
Стратегия должна строиться, как минимум на год вперед.
-
Достижение долгосрочной цели необходимо разделить на этапы.
-
Особое внимание на старте необходимо уделять каналам, имеющим больший рост.
-
При прогнозе трафика и конверсии следует обязательно учитывать сезонные всплески и провалы.
Прогнозирование конверсии зачастую строят, основываясь на экспертной оценке. В каждой их тематик существует свой достижимый максимум.
Какова роль частоты покупок и повторных продаж в стратегии интернет-маркетинга
Наиболее прибыльными для бизнеса считаются повторные продажи. Отвечает за них показатель f – средняя частота покупок, за конкретный период времени.
Повторные покупатели могут снова приходить на веб-ресурс по брендовым и прямым переходам. Дополнительными инструментами для возврата покупателей, которые считаются одними из наиболее эффективных, являются e-mail маркетинг и ретаргетинг.
Ведение учета повторных покупателей в стратегии является обязательным. Построение стратегии происходит исходя из окупаемости вложенных средств за счет первых покупок, но золотым капиталом бизнеса считаются постоянные клиенты.
Основываясь на прогнозах конверсии и трафика с поисковиков и контекстной рекламы, мы можем построить прогноз таких значений, как KPI.