Коллтрекинг является инструментом анализа и наблюдения звонков и позволяет напрямик связывать их с точками соприкосновения с брендом: рекламной кампанией, которая привела пользователя на сайт, или с сессией пользователя на сайте. Этот инструмент нужен маркетологу для определения того клиента, который позвонил в компанию и какие запросы поиска и реклама это сделали. Сбор таких данных по всем посетителям сайта помогает выявить те рекламные кампании, которые наиболее эффективны, и определяет, на что тратить бюджет маркетинга.
Есть три виды коллтрекинга, которые широко используются на сегодняшний день: динамический, статистический и комбинированный.
Статический коллтрекинг
Подразумевает закрепление за рекламным источником определенного телефонного номера. Результатом применения статического коллтрекинга является объединенная аналитика по телефонным звонкам на уровне источников трафика, которая позволяет посчитать стоимость обращения в зависимости от рекламного канала. Сделать более глубокий вывод и попробовать увеличить общее количество звонков невозможно.
Динамический коллтрекинг
В динамическом коллтрекинге происходит привязка номера телефона к отдельной сессии пользователя. Пул номеров телефона ведется для сайта фирмы, который закреплен так, что посетителю будет показан свой исключительный номер. Пользователь в компанию звонит по номеру телефона, который после перехода на сайт только он видит в течение некоторого времени. Во время звонка происходит идентификация определенного пользователя на сайте. Также система сама определит, с какого канала рекламы, объявления, поискового запроса или рекламной кампании появился на сайте клиент.
Если при переходе пользователя на сайт нет пустых номеров в пуле, то ему показывается номер «по умолчанию». Вызов на этот номер не связан с конкретным пользователем, так как этот номер в одно время могут видеть несколько пользователей.
Зачем необходим коллтрекинг?
Обнаружение рекламных каналов, с которых пользователи не звонят/звонят в компанию
Для обнаружения нужно использовать статистический коллтрекинг. С помощью него можно посчитать общее число звонков, которые уже разбиты по рекламным кампаниям, и оценить конверсию в продажи.
Также проводится основательный анализ телефонных звонков и определение, какие объявления, запросы, площадки или сегменты пользователей дают обращения по телефону.
Различными могут быть кейсы по использованию статистики динамического коллтрекинга. Бывают случаи определения недобросовестной медийной площадки, где конверсия поднималась специально нанятыми для звонков людьми. Выявить такие звонки можно через отчет коллтрекинга и прослушивание звонков.
Проверка операторов колл-центра
Отчет коллтрекинга позволяет просматривать пропущенные вызовы и конверсию по операторам колл-центра, а еще можно создавать критерии контроля, используя простановку определенных тегов. К примеру, настроить фиксацию нецелевых и целевых коммуникаций.
Сравнение звонков
Сравнение телефонных звонков с остальными интернет-действиями пользователей и создание общей аналитической среды, которая даст новые статистические данные и позволит улучшить маркетинговый бизнес-процесс.
К примеру, история поисковых запросов позволяет проследить процесс от поиска до покупки. Можно увидеть, как клиент готовился сделать покупку, что помогает с выводом о том, что можно изменить в наполнении сайта контентом.
Возможности аналитики
Сквозная аналитика подразумевает возможность инструмента аналитики видеть все действия пользователя на сайте. Прослеживаются не только звонки, но и обращения по другим каналам продаж.
Допустим, на сайте есть большое количество каналов продаж, которым необходимы все время анализ и контроль сточки зрения результативности. Все полученные данные аналитики нужно соединить в общий отчет, чтобы потом можно было определить качество всех контекстных рекламных кампаний.
Для сбора всех данных и существуют сервисы сквозной аналитики. После их использования в отчете можно проследить движение средств: от расхода на рекламу до получения прибыли от продаж. В отличном сквозном аналитическом отчете можно увидеть все лиды, которые были получены через разные инструменты коммуникаций в каждом рекламном канале.
Теоретически такого можно достичь, если интегрировать данные веб-аналитики, информацию по продажам из CRM и статистику по обращениям пользователей через разные каналы коммуникаций. Как это можно сделать на практике? Всего существует три допустимых технологических решения.
Первое решение: собрать конструктор
Нужно объединить элементы на одном сервере для аккумулирования статистики. Применяемые для работы с данными и обращениями посетителей программы и инструменты можно настраивать «вручную» для передачи информации на общий сервер обработки данных.
Это решение можно воплотить в жизнь, если создать и синхронизировать идентификаторы клиентов сайта для каждого сервиса. Однако такую конфигурацию не только сложно будет создать, но и сложно поддерживать ее потом. Нужно постоянное присутствие технически грамотных специалистов, которые будут обновлять систему даже при небольших изменениях в компонентах. Это так же требует больших денежных средств. Чаще всего этот конструктор используют для крупного бизнеса.
Второе решение: сбор всех каналов продаж в Universal Analitics
Любой инструмент коммуникации можно легко настроить на передачу информации по обращениям клиентов в Universal Analitics. Система будет себя вести как хранилище информации, которое также будет ее обрабатывать. Для реализации этого решения не нужно много времени и средств, но нужны обширные знания в веб-аналитике.
В результате в интерфейсе Universal Analitics будут отображены в разрезе транзакции всех каналов продаж. В этой конфигурации Universal Analitics станет системой сквозной аналитики.
Третье решение: установка сервиса сквозной аналитики «под ключ»
Снять ограничения, которые были описаны ранее, можно с помощью объединения всех инструментов коммуникаций с посетителями и системами статистики в едином сервисе. Отчеты системы аналитики «под ключ» дают возможность видеть статистику по всем каналам продаж и контекстным рекламным кампаниям в различных модификациях. Она дают возможность просмотреть экономику отдельно взятого рекламного канала вплотную до ключевого запроса.
Притирка и наладка системы сквозной аналитики «под ключ» не требует больших усилий. Для того, чтоб начать собирать общую статистику по инструментам коммуникаций и рекламным кампаниям, необходимо установить всего лишь один код на сайт. Такие системы имеют понятный и простой интерфейс. Для работы с ними нужны только базовые знания работы с сервисами статистики.
Польза сквозной аналитики для маркетолога
Использование сквозной аналитики дает возможность маркетологу получать полностью все показатели эффективности контекстной рекламы. Что это даст нам на практике и как поможет решить профессиональные задачи? Имея данные сквозного аналитического отчета, маркетолог сможет:
-
заметить, на каком этапе воронки продажи теряются пользователи;
-
проводить мероприятия для устранения потери клиентов и отслеживать результаты;
-
проводить анализ результативности рекламных каналов и офлайн рекламы;
-
увеличивать продуктивность маркетинговых бизнес-процессов;
-
управлять бюджетом рекламы и отслеживать, на что тратятся средства.