Поработав с Вордстатом и собрав сотни и тысячи вариантов ключевых фраз, описывающих суть нашего бизнес-предложения, необходимо разбить всё это множество на группы, отсечь неподходящие варианты, проработать минус-слова и расставить операторы соответствия. Без этой подготовительной работы рекламный бюджет сольётся впустую.
Каждый ключевик является проводником желания пользователя, вводившего его в поисковую строку. Человек искал информацию, наша задача – понять, что это была за информация и как наш товар или услуга могут ему в этом помочь. Среди сотен фраз обязательно будут такие, с которыми неинтересно или невозможно работать нам, а будут и те, на которые мы можем и хотим дать ответ. Именно с этой точки зрения и стоит проанализировать каждый запрос: что хотел узнать вводивший его человек?
Исходя из полученных ответов, всё множество фраз будет постепенно рассортировано минимум на три группы: «горячие», «тёплые» и неподходящие. Для создания рекламной компании понадобятся первые две категории.
Операторы соответствия
До начала сортировки ключевиков необходимо уяснить вопросы, связанные с использованием операторов соответствия, применяемых в Яндекс.Директ.
1. Кавычки («ключевик») – точное соответствие введённого пользователем запроса той ключевой фразе, для которой настроен показ объявления. Этот оператор является аналогом минус-слов, поскольку полностью отсекает показы всех остальных вариантов, кроме избранного. Однако применять его стоит только в случае использования высокочастотного запроса или при ограниченном бюджете рекламной кампании. По внутренней статистике Яндекса две трети показов приходится на ключевики с уточнениями, которые были введены пользователем впервые. А оператор кавычек отсечёт эту часть целевого трафика. При грамотно проработанных минус-словах доля нецелевых показов не будет превышать 10%, а при дальнейшей корректировке по ходу кампании и вовсе снизится до 2-3%.
2. Плюс (+ключевик) – для фиксации стоп-слов. Местоимения, числительные, предлоги, союзы и частицы относятся Яндексом к стоп-словам, которыми он пренебрегает при демонстрации объявлений. Иногда это не играет никакой роли, но в ряде случаев меняет смысл фразы на противоположный. Так, для фраз «квартира с ремонтом» и «квартира без ремонта» будет показано одно и то же объявление. Чтобы этого избежать, необходимо использовать оператор соответствия, например, «квартира +с ремонтом». Однако существуют ситуации, в которых использование этого символа повредит. Так, при использовании запроса «гостиница +в Москве» будут отсечены показы для варианта «гостиница Москва».
3. Восклицательный знак (!ключевик) – для фиксации словоформы. Этот оператор позволяет учесть всё многообразие и богатство русского языка с его падежами, родами, временами, лицами и т.д. Его применение позволяет использовать выбранную словоформу или исключить только её из вариантов показа. Так, запрос пользователя «аппарат татуаж бровей» может свидетельствовать о его заинтересованности в покупке такого аппарата или в самой услуге. Чтобы исключить подобную двойственность и уменьшить количество нецелевых показов, достаточно в настройках рекламной кампании указать в качестве ключевика фразу «татуаж бровей !аппаратом». Похожее разночтение возникает при запросе «цветы парня»: то ли молодой человек ищет вариант букета для своей девушки, то ли представительница прекрасного пола готовит сюрприз для любимого. На помощь снова приходит оператор фиксации словоформы: «цветы !парню» или «цветы +для !парня».
Объявление, заточенное под ключевую фразу «купить телефон», будет демонстрироваться и тем, кто только ищет для себя вариант аппарата, так и тем, кто уже купил и желает уточнить некоторые моменты, поскольку для Яндекса «купить» и «купил» воспринимаются как одно и то же слово. Отсечь нецелевые показы можно двумя способами: закрепить словоформу «!купить» или отминусовать прошедшую форму этого глагола «-!купил». Проработать с помощью этого оператора все ключевики – трудоёмкая операция, затратная по времени. Поэтому его используют для самых популярных запросов рекламной кампании.
4. Сочетание операторов – частично этот вопрос уже рассмотрен при использовании оператора фиксации словоформы. Этот приём используют в тех случаях, когда синтаксис Яндекса будет воспринимать нецелевые запросы пользователя как один из вариантов заданных рекламодателем ключевиков. Так, словосочетание «квартира +с ремонтом» в настройках объявления приведёт к показу на запросы «квартира с ремонтом» и «ремонт квартиры с мебелью». Снизить долю нецелевых показов можно ключевиком «квартиры +с !ремонтом». По аналогии потребуется сочетание нескольких операторов в таких запросах как «ищу !пианиста +в клуб» или «водитель +с !автомобилем».
5. Квадратные скобки ([ключевик]) – фиксация порядка слов. Слова между этими скобками будут отображаться только в заданном порядке, однако перед и после них могут быть добавлены любые слова. Этот оператор обычно применяется в тех случаях, когда необходимо зафиксировать направление движения. Поскольку «билет [москва владивосток]» и «билет [владивосток москва]» – это не одно и то же.
Необходимость использования операторов не подлежит сомнению, однако употреблять их к месту и оправдано под силу опытному директологу. Этот навык приходит с практикой и позволяет отличить новичка от профессионала. Уяснив основные нюансы их применения, можно приступать к сортировке тысяч ключевых слов и фраз, составляя ядро рекламной кампании.
Пример сортировки ключевиков
Объяснять принципы сортировки «на пальцах» достаточно сложно, логичнее продемонстрировать этот процесс на небольшом конкретном примере, посвящённом ремонту квартир. Техническое задание на сортировку в самом простом случае выглядит следующим образом:
-
Разделить ключевики на две группы:
-
горячие – явная демонстрация интереса к услуге или товару (слова-действия, время и место, уточняющие данные);
-
тёплые – демонстрация интереса к теме без явно выраженного стремления воспользоваться услугой или заказать товар.
-
-
Сформировать список общих минус-слов – нецелевые слова и выражения.
-
Сформировать список минус-слов только для горячих ключевиков – слова и выражения, теряющие цель при сочетании с горячим ключевиком.
-
Отсеять нецелевые запросы.
-
Проставить операторы.
Итак, предположим, что при сборе ключевых фраз для рекламной кампании по ремонту квартир у нас получилась следующая последовательность запросов:
-
ремонт квартир;
-
ремонт квартир и домов;
-
мастер по ремонту квартир;
-
работа ремонт квартир;
-
требуется ремонт квартиры;
-
смета на ремонт квартиры;
-
красивый ремонт квартир;
-
уборка квартир после ремонта;
-
варианты ремонта квартир;
-
ремонт квартир в Калуге;
-
калькулятор ремонта квартиры;
-
ремонт квартир под ключ;
-
ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв;
-
ремонт квартиры дёшево;
-
ремонт черновой квартиры.
Прорабатываем каждый из них по порядку, отсекая нецелевые слова и избавляясь от двусмысленности с помощью операторов. Логика рассуждений может быть такой:
-
Ремонт квартир – высокочастотный запрос, поэтому его используют только с кавычками «ремонт квартир», но цель поиска неясна, значит, это будет тёплый ключевик.
-
Ремонт квартир и домов – слишком общий запрос, который будет отнесён к тёплым, а для избавления от нецелевых вариантов фиксируют необходимые словоформы «!ремонт квартир +и !домов» и минусуют «-!ремонтом».
-
Мастер по ремонту квартир – для небольшой фирмы или частника будет горячим запросом, а для крупной компании – тёплым, поскольку люди могут искать именно частника, а не организацию.
-
Работа ремонт квартир – подходит для поиска бригадами работодателей или фотографий, планов, возможных вариантов ремонтных работ, поэтому его относят к нецелевым и минусуют «-работа» и близкие к ней синонимы типа «-вакансия», «-план», «-резюме», «-виды» и пр.
-
Требуется ремонт квартиры – горячий ключевик, для которого необходимо отсечь вариант поиска стройматериалов «требуется ремонт квартиры -!для».
-
Смета на ремонт квартиры – вероятность заказа услуги будет низкой, поэтому минусуем слово «-смета» и забываем про этот запрос.
-
Красивый ремонт квартир – как правило, под это сочетание ищут фото или видео, поэтому в данном контексте он будет нецелевым.
-
Уборка квартир после ремонта – будет нецелевым в таком виде, но после видоизменения и применения операторов становится горячим «ремонт квартир +с !уборкой после».
-
Варианты ремонта квартир – стандартный тёплый ключевик, так как пользователь пока находится в поиске, перебирает варианты и ищет подходящий, поэтому слово «варианты» становится минусовым для горячих ключевиков.
-
Ремонт квартир в Калуге – горячий запрос, при этом фиксировать стоп-слово нет необходимости, чтобы не отсечь варианты ключевиков без предлога.
-
Калькулятор ремонта квартиры – человек просчитывает варианты и подбирает с выгодой для себя, поэтому запрос тёплый, а слово «калькулятор» станет минусовым для горячих ключей.
-
Ремонт квартир под ключ – стандартный горячий запрос.
-
Ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв – конкретизация является признаком горячего запроса.
-
Ремонт квартиры дёшево – для компаний, специализирующихся на недорогих видах ремонта, это будет горячий ключевик, для всех остальных слово «дёшево» и его синонимы заносятся в минус-слова.
-
Ремонт черновой квартиры – несёт в себе двойной смысл, который разграничивается оператором фиксации порядка слов. На выходе получится два варианта: «[черновой ремонт] квартиры» – горячий запрос и «ремонт [черновой квартиры]» - тёплый.
Проведя подобную сортировку, получают следующие списки:
-
горячие ключевики – мастер ремонта квартир, требуется ремонт квартир -!для, ремонт квартир +и !уборка после, ремонт квартир +с !уборкой после, ремонт квартир в Калуге, ремонт квартир +под ключ, ремонт однокомнатной квартиры 40 м кв, [черновой ремонт] квартиры;
-
тёплые запросы – ремонт квартир, !ремонт квартир +и !домов, варианты ремонта квартир, калькулятор ремонта квартир, ремонт [черновой квартиры];
-
общие минус-слова – -!ремонтом -работа -вакансия -резюме -план -вид -смета -дёшево;
-
минус-слова для горячих – -калькулятор -вариант.
Как правило, сортировке подвергают сотни и тысячи запросов, поэтому полезно после составления списков ещё раз внимательно пройтись по каждому из них, внося необходимые коррективы. Технически облегчить эту задачу можно путём использования цветовых маркировок для горячих и тёплых ключей, простановкой пометок в соседних столбцах и т.д.