Реклама должна приносить прибыль, а оценивать эффективность в этом ключе позволяют три показателя: CPL – стоимость привлечения одной заявки, ROI – инвестиционная доходность на каждый вложенный рубль, PPV – прибыль с каждого клика. Рассмотрим их подробно.
CPL (CPA)
CPL отражает стоимость привлечения одного потенциального покупателя, который оставит заявку на сайте или совершит звонок. На его основе определяют выгоду от рекламы в целом и каждой отдельной кампании, тогда как по ключевикам этот показатель рассчитать практически не представляется возможным. Формула для расчёта CPL:
Подставив в эту формулу расчёты для каждой из частей, получаем:
Поэтому стоимость привлечения одного клиента может быть рассчитана путём деления стоимости клика на конверсию сайта, выраженную в десятичных дробях, а не в процентах.
Используя это показатель, конверсию отдела продаж (количество заявок, «закрытых» на покупку) и чистую прибыль с одного клиента, можно вычислить реальную прибыль с каждой продажи и эффективность инвестирования финансовых средств в рекламу. Однако невозможность произвести расчёты для каждого ключевика не позволяют основываться только на этом параметре для выявления рабочих «лошадок», приносящих большое количество клиентов.
Для выявления целевых ключевиков потребуется знать конверсию продаж и использовать ещё два показателя инвестиционной рентабельности кампании.
ROI
ROI помогает отследить рентабельность инвестирования: какой доход имеет каждый вложенный рубль.
Расчёт этого показателя производят отдельно для каждого региона, кампании, ключевика. При этом формулу можно видоизменить:
Если ROI будет меньше 100%, значит, рекламная кампания сработала «в минус», если равен 100%, то доходы только покрывают расходы и прибыли нет, а если больше 100%, то наши инвестиции приносят прибыль.
По расчётной формуле прослеживается закономерность повышения прибыли при высоких конверсиях сайта и отдела продаж, наценке за товар и стоимости клика. CTR оказывает на прибыль косвенное влияние, изменяя величину стоимости клика – параметра в знаменателе нашей дроби, а значит, влияющего на ROI с обратной зависимостью: чем ниже стоимость клика, тем выше итоговый показатель рентабельности. Однако на деле это не всегда так, поскольку высокий CTR не гарантирует пропорционального увеличения конверсии.
Развенчаем и ещё один миф о том, что увеличение ROI приводит к увеличению прибыли. Величина чистого дохода с одной продажи напрямую зависит от конверсии, цены клика и маржи. Так, при ROI в 1000% и 2 продажах в месяц прибыль будет в два раз ниже, чем при ROI в 200% и 7 продажах. На количество продаж влияет число совершённых переходов по объявлению, которое зависит от стоимости клика. Чем больше последний показатель, тем выше позиция для демонстрации объявления и тем выше вероятность совершения перехода. При этом увеличение стоимости в Х раз приводит к возрастанию количества кликов в Y раз, причём эти изменения нелинейны (например, при повышении ставки в 2 раза количество переходов может увеличиться во сколько угодно раз). Если ориентироваться по формуле, то, повышая стоимость клика, мы снижаем ROI, одновременно увеличивая количество продаж.
Поскольку количество показов для каждого ключевика в месяц является величиной постоянной, то и количество кликов будет обладать своим потолком. Увеличить число переходов помогает проведение А/Б-тестов для отбора наиболее интересных посетителям вариантов объявлений. Получить максимальный эффект с каждого ключевика позволяет грамотное сочетание ставки, объявления, содержания посадочной страницы и стоимости товара. Ставка определяет количество кликов, контент – конверсию, объявление влияет на тот и другой показатель. Поднимая стоимость товара, мы снижаем конверсию, но увеличиваем доход с одного заказа (маржу).
Если в формуле расчёта ROI не производить умножения на 100%, то можно оценить рентабельность вложенных средств. Если число получится больше единицы, то работа идёт «в плюс», если меньше – то «в минус».
PPV
PPV чем-то напоминает ROI, однако отражает зависимость общей прибыли от числа переходов по объявлению. Его вычисляют как разницу между прибылью с клика и стоимостью этого перехода. Если полученная величина больше 0, то рекламная кампания эффективна.
Преобразуем эту формулу, подставив ранее рассчитанные статистические показатели:
Здесь снова прослеживается зависимость прибыли от конверсий, маржи и стоимости клика. На первых порах её рассчитывают в среднем по кампании, а после того как общее число кликов преодолеет отметку в 10 000, можно переходить к оценке рентабельности каждого ключевика в отдельности. Поскольку число переходов увеличивается нелинейно с повышением ставки, то экспериментальным путём находят такую стоимость, чтобы и количество кликов было достаточным, и PPV оставался положительным.