Как оценить эффективность рекламной кампании

Любой рекламный канал должен привлекать потенциальных покупателей и быть окупаемым. Контекстная реклама не является исключением. Главным преимуществом рекламы в сети интернет является возможность ясной оценки результата. Отслеживать различные источники перехода пользователей позволяют специальные параметры, которые дописываются в URL объявлениях.

Одним из таких являются UTM-метки. Они позволяют проводить оценку эффективности рекламы для каждой отдельно взятой кампании, группы или фразы.

Как проводится расчет эффективности

В качестве критерия оценки эффективности мы можем использовать стоимость целевого действия на интернет-ресурсе — CPA:

CPA

В данной формуле cost – это израсходованный бюджет, action – количество целевых действий, clk – количество кликов, за которые было уплачены деньги, cpc – цена за клики, CV=action/clk – коэффициент конверсии. Если же мы приведем эту формулу в удобный вид, то получим следующее:

cpc

В нашем случае CPA выступает в качестве постоянной величины, которая равна желаемой стоимости целевого действия. В роли переменной величины выступает конверсия целевого действия. Та цена клика, которая будет получена, выставляется в интерфейсе системы контекстной рекламы в виде ставки. Данную формулу можно применять для любого сегмента аудитории.

Проводя сегментацию аудитории на мелкие части, мы получаем возможность выполнять корректировку и отслеживание эффективность каждой из них. Сегмент будет являться выгодным лишь в том случае, если цена целевого действия располагается необходимом для бизнеса ценовом диапазоне.

Что такое RIO и как его рассчитать

Чтобы провести расчет ставок в какой-либо из рекламных кампаний, необходимо предварительно произвести расчет эффективной CPA:

эффективная CPA

где action – то количество целевых действий; ROI возврат на инвестиции. К примеру, ROI в 300% будет означать, что каждый рубль, который был вложен в рекламу, принес 3 рубля прибыли:

ROI

Оптимальным значением RIO считается то, при котором прибыль предприятия будет максимально высокой. Давай попробуем провести оценку этого значения. Мы имеем в своем распоряжении кривую зависимости количества кликов от CPC. Она изображена на рисунке ниже.

Количество кликов

Аппроксируем ее функцией clk=A*sqrt(cpc). Тогда получим следующее:

action

В этом случае прибыль от целевых действий будет составлять:

прибыль

где L1 – это доход от целевого действия. Теперь давайте найдем максимальный размер прибыли:

Максимальный размер прибыли

Давайте проведем подсчет ROI из расчета, что было вложено L1/3 и получено L1:

ROI & L.

Для полученной нами оценки ROI=200% принесут максимальную прибыль. Для ROI =500% мы будем иметь высокую прибыль с каждого целевого действия, но количество таких действий станет значительно меньше. Для ROI <0 рекламная кампания будет приносить убытки.

Для того чтобы нам было легче понимать, давайте построим таблицу приведенной модели в зависимости от CPC с начальными данными: A=100; CV=0,01; L1=7500.

Таблица CPC

Охват аудитории

Еще одним довольно значимым параметром эффективности рекламы после CPA выступает количественный параметр целевых действий action. После подбора семантического ядра и его деления на сегменты необходимо посчитать количество целевых действий как сумму по всем сегментам:

Охват аудитории

где Show выступает в роли показов объявления; CTR – кликабельностью объявления; CV –коэффициентом конверсии целевых действий.

Чтобы достичь максимального количества целевых действий, необходимо охватить все сегменты аудитории. При этом каждый сегмент надо привести к оптимальному значению ROI. Получить его можно, откорректировав ставки. Также следует помнить, что отключение любого сегмента уменьшает сумму целевых действий.

Эксперименты с объявлениями

Прямое воздействие на CTR несет качество рекламного сообщения, а также оказывает влияние на количество целевых действий. Те объявления, которые являются более кликабельными, способствуют большему привлечению посетителей при условии фиксированной позиции и бюджета.

Для каждого предложения рекламного характера можно составить несколько материалов, которые будут иметь рекламное направление и в автоматическом режиме показывать пользователям самые кликабельные из них. Это даст возможность определить, какие из материалов лучше всего работают и привлекают целевую аудиторию на ресурс. В результате этого можно добиться улучшения результатов размещения. В рекламе принято такие эксперименты называть А/В-, или сплит-тестирование.

Также можно проверять самые различные гипотезы. К примеру, рассказать о работающих в данный момент скидках и выделить временный характер предложения, добавить указание конкретных моделей. Еще можете попробовать провести эксперименты с рекламным текстом и иллюстрациями. Таким образом появится возможность провести А/В-тестирование практически для любого элемента контекстного объявления. Рекомендуется одновременно тестировать не более одного элемента рекламы в различных вариантах. Если же все элементы объявлений имеют различия, то, скорее всего, вам будет довольно сложно провести оценку того, какой из них повлиял на эффективность.

Как проводят эксперимент

На первом этапе проведения эксперимента все объявления, находящиеся в группе, будут отображаться в ротации. Когда по ним будет накоплена достаточная статистика, система выберет самое кликабельное объявление и увеличит количество показов именно для него.

Кликабельность обьявлений


выбор наиболее кликабельного объявления