В рекламной кампании главной задачей является получение прибыли. Но получить ее можно по-разному, многое зависит от темы и типа сайта. Основная задача на стадии прогноза заключается в оцифровке всех целей и понятии, по какой стоимости ее достижение выгодно.
Если в интернет-магазине есть электронная торговля, то все элементарно: полностью доступны все данные по целевым действиям и конверсии. Но нужно понимать одно: покупка может быть сделана не только через корзину на сайте, но и через кнопку «купить в 1 клик», звонок менеджеру или через обратную связь. Такие точки контакта покупателя и вашей фирмы необходимо отслеживать и оцифровывать: полученная прибыль через форму обратной связи, через звонки и далее. Счетчик Google Analytics позволяет все данные совместить в одном отчете, для всех целей можно указать ценность и начать конкретно строить стратегию по достижению определенного результата. В пятой главе более подробно с методами оценки и отслеживания эффективность контекстной рекламной кампании.
На сайтах, не являющихся интернет-магазинами, аналогично ставятся цели рекламной кампании. Нужно также рассчитать доход приносимый клиентом, который попал к вам через одну контактную точку с сайтом. Перед началом разработки стратегии необходимо рассчитать допустимые для вас затраты на рекламу в данной ситуации.
Нужно создать ряд целей, которые и создадут микроконверсии на сайте. Их достижение помогает оценить динамику по главным целям.
Независимо от бюджета и целей рекламной кампании нужно собирать наибольшее ядро по всему сайту, опираясь на структуру ресурса. Группировать ключевые слова нужно так, чтоб на все объявления и на рекламную кампанию была одна посадочная страница. В итоге это позволит оперативно и легко управлять объявлениями, менять и пробовать целевые страницы.
Разбиваем посетителей на группы
К примеру, при запуске рекламной кампании по реализации диванов нужно подумать, какие посетители будут приходить на сайт, и по каким запросам они на него будет попадать. Условно посетителей можно разделить на три категории:
-
в первую категорию попадают те пользователи, которые вводят по диванам общие запросы: диван + в Москве, диваны со скидками, купить диван и далее. Эту категорию пользователей можно образно назвать «Общие запросы»;
-
ко второй категории относятся те пользователи, которые конкретно ищут определенный вид диванов. Пусть диваны итальянского производства: итальянские диваны, диваны из Италии. Образно эту категорию назовем "Италия";
-
к третьей категории относятся пользователи, который ищут диван по определенной модели: диваны бакстер, диваны alberta + в Москве и далее. Назовем эту категорию «Бренд».
Становится ясно, эти три категории клиентов совершенно разные не только по типу людей и доходу, но и по проценту конверсии и средней сумме чека. При разработке и ведении рекламной кампании все эти данные нужно учитывать.
Не стоит забывать о маржинальности среднего чека. Есть вариант того, что посетители категории «Италия» принесут больший доход, чем категория «Общие запросы».
Нужно объединять ключевые слова по расчету 1 кампания = 1 группе. Необходимо их группировать по маржинальность услуг/товаров и по посадочным страницам. Это принесет больший доход от контекстной рекламы и понимание, как нужно расставить приоритеты.
Чем больше по целевым аудиториям, регионам, категориям, источникам разделены рекламные кампании, тем раньше можно обнаружить все уязвимые места. Особенно в этом поможет составление наглядной схемы.
Пусть число заявок с сайта уменьшилось. В этом случае схема поможет кампании определить, какие заявки будет неэффективными или же будут затратными. Это поможет заново распределить бюджет рекламы на результативные кампании, улучшить кампании с большой стоимостью, и те кампании, которые не приносят прибыли. Для эффективной работы схемы необходимо постоянно выгружать детальную статистику.
Как составить «шахматку»
Каждый сайт по-своему индивидуален и нет одного решения для всех. Предположим, у вас возник вопрос, какая посадочная страница будет самой производительной? Где можно отлично обработать страницу каталога с заказом в один клик, но бывает, что карточка товара как посадочная страница не дает результата. Все это можно сравнить через «шахматку».
Рассмотрим пример
Рассмотрим схему «шахматка» и ее принцип работы. Нужно создать в обязательном порядке две новые кампании. Отличаются эти кампании тестируемыми посадочными страницами. Все настройки похожи, кроме временного таргетинга. Настроим показ объявлений через час. Кампании должны быть видны 24 часа, но при этом не пересекаться между собой.
У кампаний должны быть одинаковые UTM-метки: utm_source, utm_medium, utm_term. Они нужны для сохранения единой статистики по кампании. Не похожие значения нужно указать в метке utm_content. Формировать UTM-метки можно бесплатным расширением Google Analytics URL Builder или компоновщиком URL. Бесплатное расширение можно приобрести в магазине Google Webstore. При расположении на целевой странице с помощью него можно задавать UTM-метки.
Использование «шахматки» позволяет определить текст, который лучше всего обрабатывается для вашего сайта.
Советы по работе с текстом
При работе с текстом нужно следовать следующим рекомендациям:
-
нужно добавлять другие вхождения ключевого слова в дополнительные ссылки. Они при совпадении подсвечиваются;
-
при разработке объявления в виде текста в Google Adwords воспользуйтесь URL, прописанным по вашему желанию. Некоторые профессионалы прописывают туда ключевое слово. Его можно туда ввести ручным способом или через шаблон «{keyword:Ключевик}». Вместо «Ключевик» пишется нужный вам ключ;
-
в Яндекс.Директ, как и Google Adwords есть возможность делать расширенные заголовки. Для своего сайта определить, что лучше. Нужно измерять CTR и не забывать про показатель качества объявления;
-
в объявление необходимо добавлять различные расширения: уточнения, номер телефона, визитки. Такая возможность позволит уменьшить цену за клик и улучшит качество объявления. При ведении контекста по всей стране нужно делать визитку, даже если офис расположен в Москве. Визитка делает объявление визуально больше и привлекательней, хоть редко кто кликает по ней.
При отсутствии возможности отслеживания телефонных звонков нужно добавить в объявление кнопку «Позвонить» и функцию отправки обычного сообщения с текстом. Это позволяет сделать Google Adwords. Только 3% клиентов кликнет по кнопке, но ее добавление улучшает качество объявления. Заметно уменьшается стоимость клика.
Для отображения чистой статистики по ключевым словам необходимо во время запуска рекламной кампании удалять дубли и выполнять перекрестную минусовку. Через Коммандер это можно делать в Яндекс.Директ, а в Google Adwords эта функция отсутствует.
Перекрестная минусовка
Наиболее чистая фраза будет обладать точной статистикой, качество переучета ставок улучшает перекрестная минусовка. Дубль — это те фразы, которые имеют одинаковые слова или формы значимых слов, имеют одну часть речи. Когда их удалят, в итоге останется фраза с наиболее большим CTR, которая положительно повлияет на цену клика.
Сделать перекрестную минусовку можно через Директ Коммандер, выбрав вкладку ключевых слов. Для начала выбираем необходимые нам кампании, ключевики, группы объявлений. В следующем окне выбираем «Скорректировать пересечения и удалить дубли». Потом получаем результат о выполненной системой работе.
В результате по оставшимся фразам будет большой CTR, а цена за клик уменьшится. С наибольшей точность определить результативные ключевые слова позволит удаление дублей, что избавит от конверсии.