Контекстная реклама — довольно трудоёмкий, но эффективный способ продвижения с использованием специализированных сервисов Google AdWords, Яндекс.Директ, Бегун. Преимуществами этого способа онлайн продвижения являются:
-
показ объявления целевой аудитории;
-
оплата рекламы за переход (клик);
-
определение бюджета рекламной кампании и стоимости перехода;
-
определение позиции и частоты показа объявления;
-
оперативное внесение изменений в режиме реального времени;
-
настройка региона и времени показа объявления;
-
полноценная и разноплановая статистика по эффективности рекламной кампании.
Избирательность показа проявляется в том, что демонстрация происходит только тем пользователям сети, которые заинтересованы в получении информации по данной теме. Например, посетитель ищет новости о любимом артисте. Одновременно с поисковой выдачей ему будет показано несколько блоков со списком рекламных ссылок на сайты, реализующие его диски с песнями или билеты на ближайший концерт.
Помимо этой связи показа с поисковой выдачей, сервисы контекстной рекламы позволяют осуществлять демонстрацию объявлений и анонсов на тематических ресурсах партнёров. Так, на портале, посвящённом возведению загородных домов, органично впишется реклама магазина строительных материалов, а на сайте журнала о туризме – виртуального агентства горящих путёвок и т.д.
Как размещаются объявления
Сам процесс размещения объявлений автоматизирован, задача владельца интернет-магазина – подготовить соответствующее объявление. Оплата происходит по факту – за количество показов или количество переходов. Стоимость клика выставляет рекламодатель в момент создания рекламной кампании. В Яндекс.Директ минимальная планка ограничена 30 копейками, а максимум – 1500 рублей.
Стоит помнить и о том, что рекламное место в поисковых системах имеет ограничения. Например, в Яндексе не демонстрируется больше 12 объявлений за один раз. Поэтому по популярным запросам типа «автомобиль» и «страховка» гарантировано будут показаны материалы только тех рекламодателей, которые установят наибольшую стоимость клика. Все остальные объявления «спрячут» под ссылку «Все объявления», которую открывают только очень сильно заинтересованные в поиске товара посетители.
Актуальная ставка за клик, стоимость спецразмещения, первого места и гарантированного показа доводятся до сведения рекламодателя на этапе подготовки рекламных материалов. Это лишь рекомендации сервиса, а владелец торговой площадки сам решает, что ему важнее – войти в число гарантированных показов или не выйти за пределы своего рекламного бюджета. Яндекс и Google показывают объявления только на своих площадках, а сервис Бегун охватывает их ресурсы и сотни дополнительных ресурсов.
Запуск и настройка рекламной кампании
Рассмотрим алгоритм запуска контекстной рекламной кампании на примере Google AdWords:
-
Регистрация в системе. Сообщение контактных данных о фирме, реквизитах, удобной форме оплаты и т.д.
-
Подготовка рекламных объявлений:
-
создание макета – заголовок, краткий текст, ссылка на сайт и посадочную страницу;
-
привязка демонстрации объявления к конкретным ключевым словам по запросу пользователя;
-
установка ставки за переход и лимита дневного бюджета.
-
-
После модерации содержания и внесения оплаты сервис запускает показ рекламы.
-
Внесение корректив после анализа мониторинговых и статистических данных, предоставленных рекламной площадкой.
Для новичка в этой сфере тестирование разных ключевых слов и форм их написания является необходимым инструментом, поэтому ограничения в дневном бюджете позволят не слить все средства на неудачные варианты. Рекомендуется в разделе с ключевыми словами указывать их написание с опечатками, названия иностранных компаний приводить в оригинале и в транслитерации и т.д.
Ещё одни «грабли», подстерегающие неопытного рекламодателя в сфере контекста, заключаются в использовании слишком общих ключевых запросов. Безусловно, слово «принтеры» более популярно, чем узконаправленный «ремонт цветных струйных принтеров». Однако при включении первого варианта будет мало целевых посетителей, так как по вашему объявлению начнут переходить и те, кто хочет отремонтировать свой принтер, и те, кто хочет купить новый агрегат, и владельцы лазерных версий и т.д. Точность запроса – залог эффективного расхода рекламного бюджета.
Отсечь ещё один сегмент нецелевой аудитории позволяет такая опция как «минус-слова». Например, для владельца магазина, торгующего итальянской мебелью, в качестве таких исключающих слов можно использовать «рецепты», «блюдо», «курсы» и т.д. В этом случае будет снижена вероятность перехода любителей итальянской кухни, языковых курсов и других посетителей, неинтерсующихся мебелью как таковой.
Составление объявлений
Заголовок и текст рекламного объявления представляют собой предложение продавца. Поэтому чем точнее они будут передавать суть и отвечать запросу конкретного покупателя, тем выше будет их эффективность. Мнение о наличии в заголовке названия фирмы как средства привлечения будет справедливо только в одном случае – если целью рекламной кампании является демонстрация преимуществ вашей торговой площадки.
Как правило, заголовок и краткий текст содержат упоминание товарной группы из ассортимента. Однако даже при широком модельном ряде, работе с несколькими поставщиками и торговыми марками нет гарантии, что покупатель найдёт модель по душе и совершит покупку. А значит, его клик по объявлению «съест» бюджет, но не принесёт прибыли. Нивелировать этот эффект поможет упоминание в объявлении конкретной модели по определённой цене.
Определение объекта рекламы, регистрация в сервисе и привязка ключевых слов не дают гарантии высокой конверсии. Улучшить этот показатель можно за счёт использования в кратком текстовом описании информации о фирме, товаре или условиях обслуживания. Это может быть и ключевое преимущество предприятия перед конкурентами: бесплатная доставка, строчная доставка, распродажа, эксклюзивное предложение и т.д. Упоминание точной стоимости продукта снижает показатели кликабельности, однако повышает конверсионность объявления: на сайт переходят потенциальные покупатели, которые ищут аналогичную модель в этом ценовом сегменте. Не работает эта рекомендация в одном случае – при частом изменении цены, поскольку это потребует постоянных корректировок самих объявлений.
Если для товара предусмотрено несколько аналогичных предложений разных брендов, то для повышения эффективности рекламной кампании следует заготовить несколько вариантов объявлений (по одному на каждый бренд). В этом случае на сайт интернет-магазина перейдут почитатели данной марки, вероятность совершения покупки которыми будет значительно выше. Подтвердили свою результативность и призывы в тексте или заголовке типа «позвони», «зайди», «кликни» и пр.
Создание контекстного рекламного объявления потребует кропотливого труда и регулярного анализа эффективности, но это стоит полученных на выходе финансовых результатов. У сервиса Яндекс. Директ есть помощник «Подбор слов», который позволяет оценить востребованность выбранного ключевого слова у потенциальной аудитории. Например, информацию о рукомойниках за последний месяц искали 12 736 раз, однако региональная статистика по данному запросу для Самарской области едва превышает отметку в 100 запросов. Значит, владелец интернет-магазина в Самаре не получит высокой эффективности от своего объявления, нежели его партнёр в Москве, где аналогичный запрос задают почти 5 тысяч раз в месяц.
Статистика ключевых слов позволяет не только оценить частоту показов анонсов от конкурентов и запросов от пользователей, но и уточнить используемые словосочетания. Поскольку Яндекс.Директ сразу демонстрирует информацию о том, что ещё искали вместе с этим словом и в каких сочетаниях, словоформах и пр. Раздел «История запросов» поможет сориентироваться в сезонной популярности товара и т.д.