Аргументируем тезис о низкой эффективности акций, скидок и подарков в долгосрочной перспективе:
-
Отсутствие уникальности. Введение любого ключевого запроса в Яндексе со словом «купить» выводит на экран десятки объявлений от конкурирующих фирм, предоставляющих скидку или подарок. Отслеживание содержания этих анонсов в течение месяца приведёт к повышению % скидки, появлению дополнительных бонусов, увеличению подарков и пр. По сути, они все дублируют друг друга.
-
Урезание прибыли. Закономерно возникает вопрос о маржинальности этого подхода. Если стоимость товара была 4000 рублей, а сейчас его отдают со скидкой за 1300 рублей, вычтем ещё себестоимость, оплату доставки, затраты на Директ и прочие расходы. Останется ли что-то продавцу?
-
Привлечение эконом-клиентов. Этот тип покупателей/потребителей готов на многое ради экономии и не относится с должным вниманием к качеству и сервису.
-
У большинства акций нет оснований. Платёжеспособная аудитория хорошо ориентируется в этом вопросе, и если не находит достаточных оснований для проведения акции или распродажи с недоверием отнесётся к самому продукту. Раз на него снижают цену без повода, значит, он не так уж и хорош? Если уж и начинать акцию, то в честь какого-то события – новый год, день рождения директора, годовщина основания компании, ознакомление с новым товаром, скидка по промо-коду для определённой категории покупателей. У каждой акции должно быть существенное ограничение по времени – до конкретной даты. Однако большинству организаторов лень обновлять счётчики и они просто механически запускают акцию сегодняшнего дня с обновляющимся счётчиком до 23:59.
С помощью скидки можно привлечь обеспеченных клиентов, когда она предоставляется при больших объёмах или направлена на конкретный сегмент аудитории. Например, агентство специализируется на организации мероприятий для компаний и фирм. В этом случае логично предоставлять скидку учреждениям, которые либо существуют на рынке больше 10 лет, либо в их штате числится больше 20 человек, либо на заказ корпоративов.
Существует много других интересных вариантов привлечения клиентов, использование которых позволяет отказаться от скидок и выгодно выделиться на фоне конкурентов. Рассмотрим лишь некоторые из них, учитывая интересы бизнеса, «боли» целевой аудитории и предложения конкурентов.
Сроки
Если есть возможность выполнить что-то быстрее конкурентов, ей надо обязательно пользоваться и формулировать в виде уникального предложения. При сохранении качества сервиса клиенты готовы заплатить больше, чтобы получить желаемое быстрее. Сравните: одна компания через час уже доставляет товар на дом, а другая перезванивает на другой день для уточнения деталей заказа.
Гарантия качества
Очень хорошо в этом случае работают финансовые гарантии результата, особенно с обещанием вернуть сумму больше той, что была потрачена, если клиента не устроит качество товара или услуги. Безусловно, для выдачи таких заверений должны быть веские основания и отсутствие сомнений. Допустимо гарантировать бесплатное устранение неисправностей, компенсацию убытков по вине предприятия, обмена товара и пр.
Пост-обслуживание
Это могут быть консультации на безвозмездной основе в течение определённого периода, ремонт или поставка расходных материалов на льготных условиях и пр.
Информационные бонусы
Примером может служить опыт интернет-магазина video-shoper.ru, который реализует сотовые телефоны с предустановленными платными приложениями по обычной стоимости. Это могут быть подробные инструкции, доступ к обучению, закрытому сообществу и пр.
Бесплатный или очень дешёвый первый шаг
Суть этого метода заключается в предоставлении возможности бесплатно попробовать товар или получить часть услуги, чтобы оценить качество продукта или экспертность компании. Тест-драйв автомобиля, демо-версия программы, экскурсия на предприятие, бесплатный выезд замерщика и пр. Вариантов можно придумать массу. Так, курьер может привезти несколько близких по размеру фасонов одежды, а покупатель делает выбор после примерки или может и вовсе отказаться от покупки. Использую эту технику, не стоит забывать, то бесплатность должна нести ценность. Например, бесплатный показ каталога или прайс-листа такой ценностью не обладает.
Дополнительные бонусы
Не требуют вложений со стороны компании, но могут быть ею предоставлены своим клиентам. Настройка чего-либо, тренинг для персонала по работе на определённом устройстве, агрегате, аппарате, скидки от партнёров и пр.
Узкое нишевание
Концентрация на одном персонаже позволяет эффективно отстроиться от конкурентов и удовлетворять по максимуму потребности клиентов. Позиционирование агентства по организации мероприятий как агентства по организации детских праздников принесёт гораздо больше заявок. А для корпоративов пусть будет отдельное подразделение со своим сайтом и рекламной компанией.
Уникальное торговое предложение для товара
Это уникальная услуга, объединяющая все вышеперечисленные варианты. При её наличии можно смело поднимать цену и не переживать по поводу конкурентов.
Тщательная подготовка, проработка целевой аудитории, выявление уникальности своего продукта и грамотное преподнесение работает не только в контекстной рекламе, но и в любом бизнесе. На этих же принципах базируется разработка сайта, работа отдела продаж, различные виды рекламы и пр. Одно только прочтение этой статьи способно изменить бизнес и доходы раз и навсегда.