Вы запустили рекламную кампанию, уже появились первые клики и собирается статистика. На что нужно в первую очередь обратить внимание? Необходимо обратить свое внимание на прибыль. Нужно смотреть, какие кампании подходят по стоимости за конверсию, дают дорогие заявки или невыгодны совсем.
По макроконверсии рекламная кампания нерезультативна, а микроцели достигаются? Об оптимизации кампании стоит задуматься в тот момент, когда стоимость устраивающей нас конверсии завышена.
На прибыльные компании в первую очередь нужно увеличить бюджет. В самых дорогих находим результативные ключевики и увеличиваем на них ставку (для повышения количества кликов), а на другие понижаем.
Большая часть работы будет сосредоточена над кампаниями, которые не приносят результата. В этих кампаниях нужно страницы проверить на 404 ошибку и на современность данных в объявлениях, если будет идти низкого качества трафик, показатели которого ниже других по сайту.
Если принятых действий мало, то нужно на тексты объявлений и посадочные страницы запустить тесты, которые позволят определить лучший вариант для достижения определенных целей. Ключевики можно доработать, если их, например, сцепить в Excel.
Сцепка ключей в Excel
Пусть у нас будет открыто агентство недвижимости, работающее на вторичном рынке в городе Москва. С помощью Wordstat мы все равно не сможем собрать все низкочастотные запросы. В отчете не будут находиться запросы с названием улиц, на которых выставлены объекты недвижимости на продажу. Иногда в поиск вводят эти ключевые фразы. Релевантным по запросу было бы персонализированное объявление. В открытом документе Excel в первый столбец вносим тип недвижимости, а во второй — название улицы (район или метро). В третьем столбце склеиваем функцией «Скрепить» первые два столбца, и у нас получается список низкочастотных запросов. Их можно смело добавить в рекламную кампанию.
Особенности работы с ключевыми словами
Необходимо обратить внимание на сходство разных типов ключевых слов в Яндекс.Директ. Их следует запускать в двух видах: в кавычках и широком направлении. Слова в кавычках будут иметь большое значение CTR, а, следовательно, заказы будут давать трафик по уменьшенной цене клика. Второй вариант позволяет не пропустить ни одной допустимой вариации ключевых слов, которые можно учесть в контекстной рекламной кампании.
Работать в Google Adwords немного тяжелее. Операторы не воспринимают особенности русского языка. Поэтому поставленные ключевые слова в точном значении убирают часть трафика с ключевых слов в другом порядке, числе, части речи и прочее. Следует применять модификатор широкого соответствия, который позволит сэкономить средства рекламной кампании и время. Ключевые слова тогда будут выглядеть так: +купить +внешний +жесткий +диск; +задняя +крышка +для +nokia +630 и т. д. В Google Adwords пользоваться точным и фразовым соответствием следует тогда, когда по некоторым запросам необходимо расположение на высоких позициях. Например, при продаже эксклюзивного продукт: пусть это будут спорткары компании Porsche. Всего несколько салонов, занимающихся продажей спорткаров, есть в Москве, поэтому расположение выше всех обеспечивает получение большого трафика.
При обновлении сематического ядра нерезультативной кампании следует соблюдать общую тематику ключевых слов. По-другому это можно объяснить так. Есть интернет-магазин женской одежды и нерезультативной является кампания по женским туфлям, тогда ключевые слова следует выбирать согласно этой категории. Если же кампания все равно не начинает приносить прибыль, а трафик при этом вполне нормальный, то следует обратить внимание на предложения сайта — реклама здесь ни при чем. Скорее всего это обусловлено высокой стоимостью рекламы по сравнению с другими конкурентами или виновата активная маркетинговая деятельность конкурентов (различные акции и другое).
Кампании не дают роста динамики в положительную сторону после редактирования — необходимо рассмотреть качество трафика (время, проведенное на сайте, количество отказов, глубина просмотра и другое).
Другие возможные проблемы рекламной кампании и способы их решения
Если для определенной рекламной кампании они занижены по сравнению с другими, тогда ведется на сайт не целевой трафик.
Клиенты есть на сайте, а заказов не делают — проблема заключается либо в самом сайте, либо в предложениях конкурентов.
При ведении рекламной кампании нужно, чтоб средняя стоимость клика (Profit Per Visit-PPV) не была выше прибыли с каждого клиента, причем затраты на рекламу не учитываются.
Пусть сам по себе товар стоит 5000 рублей. На сайте он продается с наценкой за 7500 рублей. Конверсия составляет 1%. Тогда PPV = 1% · (7500 – 5000) = 1% · 2500 = 0,01 · 2500 = 25 рублей.
В итоге мы с каждого клиента, зашедшего на сайт, получаем 25 рублей дохода. Из этого следует, что по стоимости клика 30 рублей привлекать посетителей невыгодно. При знании нашего PPV мы можем привлекать трафик по нужной цене.
Так и основан алгоритм аукциона Яндекс.Директа VCG. Участник указывает ту цену клика, которая ему подходит - настоящую стоимость клика. В новом аукционе ранжирование происходит по общему показателю. Показатель включает в себя коэффициент качества, ставку и прогноз CTR. Чем выше показатели, тем выше будет и позиция объявления рекламодателя.
В новом аукционе все рекламодатели указывают ту ставку, которую они готовы оплачивать за клики. Им не нужно ее рассчитывать, учитывая другие ставки всех своих конкурентов. Получить максимальную прибыль от рекламной кампании моно использую «шахматку». В ней можно рассчитать свою прибыль от клика, установить правильные посадочные страницы.
Корректировка стоимости клика
Нужно следить за тем, чтоб рекламная кампания не тратила весь свой дневной бюджет. В случае, если кампания расходует полностью свои дневные средства в течение дня, она не работает по максимуму. При уменьшении стоимости клика можно привлечь на сайт больше трафика.
В сентябре 2015 года в Яндексе появилась возможность корректировать стоимость клика по объявлениям для клиентов, которые уже раньше переходили на сайт. Если после своего визита клиент продолжает искать необходимые ему товары/услуги, то он становится более ценным для рекламной кампании. Известно, что у таких клиентов высокая конверсия.
Чтоб настроить этот инструмент, необходимо перейти в настройки Директа и выбрать «Корректировка ставок». После нужно выявить категории клиентов из настроенных целей в Яндекс.Метрике. Она в обязательном порядке должна быть связана с аккаунтом в Яндекс.Директ. И здесь нужно выбрать корректировку стоимости клика.
Эту корректировку следует настраивать при учете типа ресурса. К примеру, возьмем главной целью интернет-проекта регистрацию, тогда нужно в настройках изменить увеличение стоимость для тех пользователей, которые посетили сайт, но регистрацию не прошли.