Для разработки комплексной стратегии продвижения коммерческого проекта в сети, когда главным средством взаимодействия и конвертации пользователей в покупателей является сайт, все работы — разработка и реализация стратегии — ведутся с учетом digital-аналитики.
Цифровая или digital-аналитика — анализирование количественных и качественных показателей компании, которое позволяет улучшать коммуникацию с текущими и будущими покупателями в сети и решать задачи маркетинга.
В первую очередь аналитику нужно определить (выяснить у заказчика) коммерческие цели, которые ставятся перед веб-площадкой, предполагаемые результаты и способы их оценки. По сведениям Гугл, владельцы бизнеса наиболее часто ставят следующие цели:
-
сбор сведений о юзерах для отдела продаж (к примеру, площадки для определения целевой аудитории);
-
продажа товаров и услуг (к примеру, ресурсы электронной коммерции);
-
помощь юзерам в поисках необходимой информации (к примеру, службы поддержки);
-
коммуникация и частота посещений (к примеру, площадки издателей);
-
информирование и лояльность (к примеру, ресурсы торговых марок).
Учитывая эти цели и аналитику по конверсионной способности сайта и активным рекламным мероприятиям в сети, принимаются решения:
-
как повысить отдачу от активных рекламных кампаний – получать с каждого канала за минимальные средства максимальную конверсию посредством конверсионной оптимизации;
-
как увеличить конвертацию юзеров в покупателей на площадке посредством работы над ее юзабилити.
Конверсионная оптимизация – комплекс мероприятий, принимаемых на основе digital-аналитики, не касающихся юзабилити ресурса, применяемых к маркетинговой кампании, взаимодействию с юзером.
Анализируем текущий уровень конверсии на сайте
Цель: выяснить, насколько выполняются поставленные цели. Необходимо выяснить, что сбор целей в статистических системах проводится правильно, нет лишней информации и полностью отражается выполнение коммерческой функции площадки.
Результат: формирование текущей воронки продаж по всему трафику ресурса и по нужным каналам.
Транзакционная последовательность
Анализируем процедуру заказа
Цель: изучить поведение потенциальных клиентов на всех этапах покупки.
Результат: установка последовательности заказа, определение этапов, на которых пользователи уходят с площадки, выявление причин ухода.
Анализируем звонки
Цель: выяснить качество и количество звонков по всем каналам и источникам. Это актуально, если вы настроили коллтрекинг (calltracking) – технология, которая позволяет связывать входящие звонки с источником трафика. Если вы никаким образом не отслеживаете звонки, необходимо настроить соответствующие системы и в дальнейшем оперировать статистически достоверными сведениями.
Результат: определение уровня конвертации в звонки, составление рекомендаций по коррекции источников и/или каналов.
Анализируем аудиторию площадки
Цель: изучить посетителей сайта и выделить основные ее кластеры.
Сравниваем портрет идеального клиента сведениями по демографии в ЯндексМетрике, а также с портретом посетителя площадки.
Определяем региональность трафика, сравниваем с регионами деятельности бизнеса.
Определяем возможные накрутки трафика соответствующими партнерскими сайтами.
Результат: определение максимально коммерчески действенных кластеров аудитории.
Анализируем источники трафика
Цель: изучить эффективность всех каналов по отдельности.
Результат: определение максимально действенных каналов для привлечения трафика и конвертации его в лиды.
Рекламный канал состоит из средств взаимодействия, позволяющих донести рекламное сообщение до целевых клиентов, к примеру, поисковики, соцсети.
Источник трафика представляет собой конкретные сервисы, используемые в рекламных каналах. К примеру, источники трафика по каналу «поисковые системы»: Яндекс, Google и прочие; источник трафика по каналу SMM: паблик Вконтакте, страница на LinkedIn и прочее.
Анализируем семантическое ядро и рекламные кампании
Цель: оценить работу семантического ядра и рекламных кампаний по всем каналам отдельно.
Результат: определение эффективных и бесполезных кластеров запросов и рекламных кампаний.
Рассчитываем ROI
Цель: оценить работу всех рекламных кампаний на предмет возврата вложений (ROI).
Показатель ROI является отношением суммы дохода или расхода к сумме вложений. При анализе информации, полученной из статистических онлайн-систем для расчета ROI почти всегда требуются дополнительные сведения:
-
CLV (количество денег, полученных от одного покупателя за весь период его сотрудничества с компанией);
-
доля маржи в стоимости продукта;
-
средняя сумма заключенных сделок (если нет сведений электронной торговли);
-
конверсия из лидов в покупки (заключенные сделки).
При расчете ROI необходимо учитывать именно CLV для того, чтобы видеть реальный доход от привлеченных покупателей. Пример расчета ROI с учетом конверсии из звонка и заявки в CLV:
Результат этапа: сведения о работе рекламных каналов на предмет возврата инвестиций.
Анализируем конкуренцию по каналам
Цель: выяснить, какие рекламные каналы у вас работают лучше/хуже, чем у конкурентов. Чтобы сравнить эффективность работы каналов относительно конкурентов, воспользуйтесь специальным отчетом «Сравнение» в GoogleAnalytics. В меню GoogleAnalytics отчет можно найти здесь:
Сам отчет представляет собой такое окно:
После выбора отрасли и региональности ресурса, можно увидеть разницу между трафиком каналов вашей площадки и конкурентов, а также разницу показателей лояльности. Конкурентов можно выбрать по дневному объему трафика, региону деятельности, отрасли.
Результат: определение неэффективных каналов, понимание необходимых мер для увеличения эффективности.
Оцениваем мобильную адаптивность площадки
Цель: определить механизм коммуникации пользователей мобильных устройств с сайтом.
Результат: мобильная адаптация или ее корректировка при выявлении проблем с конверсией.
Анализируем показатели отказов
Цель: обнаружить и изучить страницы площадки с высоким показателем отказов.
Результат: изменение подобных страниц, предотвращение потери трафика.
Сводим доработки в единый отчет и готовим рекомендации по выбору каналов привлечения клиентов и оптимизации рекламной деятельности.
Цель: разработать рекомендации по улучшению работы каналов рекламы, маркетинговой кампании и площадки. Для определения приоритета устранения проблем можно опираться на соотношение трудоемкости всех корректировок и прогнозируемой эффективности или на ROI.
Результат: план мероприятий по улучшению рекламной деятельности в сети, над самим сайтом, а также прогноз результата на предмет конверсии и трафика.
При систематическом сборе информации по ROI и рекламным кампаниям digital-аналитика и конверсионная оптимизация дают возможность полностью контролировать эффективность инвестиций и получения прибыли от рекламы не только в сети, но и оффлайн.
Применение цифровой аналитики в качестве связующего и контролирующего звена управления рекламой позволяет из рандомных рекламных мероприятий сделать комплексную перфоманс-стратегию. Перфоманс-маркетинг анализируется на 100%. Аналитика покажет вам где, каким образом и в каком количестве дали отдачу все вложенные средства и можно ли увеличить результат.