Что влияет на результаты рекламной кампании

Простая демонстрация объявлений или сниппета сайта в органической выдаче не интересует владельца сайта, поскольку сама по себе является лишь средством привлечения внимания целевой аудитории. А для того, чтобы заинтересованный пользователь перешёл на сайт из выдачи или по рекламе и произвёл желаемые нам транзакционные действия, требуется учесть несколько важных моментов.

Допустим, первый этап привлечения пользователей был детально проработан и исходные данные скрупулёзно проанализированы. Спустя несколько дней после запуска маркетинговой кампании приступаем к подведению предварительных итогов, сравниваем число показов рекламного сообщения, количество переходов и рассчитываем параметры контрольных точек. Вот от их количественного выражения можно впасть в уныние, поскольку ни активность визитёров на посадочной странице, ни количество просмотренных страниц, ни количество звонков, ни другие конверсионные показатели не могут порадовать высокими значениями.

Показатели результативности подлежат анализу и оценке на каждом из этапов выстроенной воронки продаж. При этом они разнятся от этапа к этапу и в общем виде для универсального варианта могут быть представлены следующим образом:

  • на этапе показа объявления или сниппета – CTR в относительных единицах (%);

  • на этапе посещения сайта — % отказов, продолжительность визита, количество просмотренных страниц;

  • на этапе взаимодействия и выполнения транзакции — доля конверсии.

Вне зависимости от маркетингового канала продвижения интернет-ресурса критерием оценки эффективности рекламной кампании становится кликабельность (CTR) сайта, анонсов, баннеров, ссылок и иных элементов предъявления пользователям всемирной паутины. Эту величину принято оценивать в процентах и рассчитывать по простой формуле:

CTR = N переходов / N просмотров x 100%, где

N переходов — число кликов по объявлению, баннеру, сайту,

N просмотров — число демонстраций посетителям поисковой системы, тематического ресурса и пр.

При анализе полученного значения CTR принимают во внимание источник трафика. Так, для контекстной рекламы понижение кликабельности до 0,5% и ниже приведёт к полной автоматической блокировке рекламы как нерентабельной и неинтересной посетителям. На противоположной чаше весов окажется показатель со значением от 20% и выше. Если же оценку кликабельности проводят для поисковой оптимизации как основного канала привлечения целевой аудитории, то тут пороговые величины будут зависеть от тематики ресурса, позиции в топовой выдаче и т.д. Но в любой ситуации высокие показатели CTR — залог гарантированного увеличения потока трафика, при этом добиться их можно грамотным подходом к разработке семантики сайта и рекламной кампании.

Результативность второго этапа привлечения посетителей, предшествующего основному взаимодействию с сайтом, тесно связана с семантическим компонентом, определяющим качество трафика при любом способе продвижения. Кликабельность является индикатором заинтересованности пользователя в предложении, а учитывая её зависимость от качества семантика, стоит на этом вопросе остановиться подробнее и разобрать его по пунктам.

Проверка семантической составляющей

Для контекстной рекламы в поисковиках применяют метод актуальной потребности, который заключается в последовательном исключении предъявления рекламы незаинтересованной и случайной публике. Это осуществляется посредством применения минус-слов и разграничения ключей для разных групп запросов за счёт перекрестного минусования. При этом используют уточняющие операторы и учитывают морфологию контекстных систем, что позволяет скорректировать итоговые запросы. Пальма первенства в этом вопросе принадлежит прогнозным инструментам Яндекс.Директа.

Если же реклама будет демонстрироваться на тематических площадках, то здесь применяют противоположную тактику, пытаясь обеспечить как можно более широкий охват. Здесь действует старый добрый принцип: чем больше демонстраций, тем лучше. Для этого используют слова с широким соответствием, настраивают таргетинг по соответствующим параметрам портрета клиента, выбирают рекламные площадки с максимальным числом посетителей и т.д. В качестве примера ключевых запросов широкого соответствия рассмотрим пример с рекламой фильтров для очистки воды. Настройка рекламы под фразу «очиститель воды» с семью тысячами предъявлений в месяц обеспечит более широкий охват потенциальных потребителей товара, нежели более конкретизированный запрос «очистители воды фильтры» (257 показов в месяц).

В поисковом продвижении семантическое ядро занимает главенствующее место и определяет результативность маркетинговой стратегии. При подборе ключевых фраз и запросов нерационально ориентироваться на количество демонстраций, а стоит использовать показатели CTR (стоимость клика) или СТА (стоимость действия) для подобранного пула запросов. Рассмотрим абстрактный пример, когда для одного из интернет-ресурсов были подобраны 10 актуальных ключевых фраз, каждую из которых дополнительно оценили по величине CTR и СТА. По кликабельности в первую пятёрку вошли запросы под номерами 1, 2, 4, 5 и 9, а по транзакционной активности – под номерами 1, 2, 3, 4 и 6. После такого анализа предстоит определиться с приоритетом (нужны посетители или покупатели) и начинать продвижение по соответствующей группе ключей.

В доказательство целесообразности подбора семантики в соответствии с целями рекламной кампании приведём ещё один наглядный пример. Бизнесмен занимается оптовой продажей посуды, поэтому главным ключевым запросом для предстоящей SEO-кампании он выбрал «посуда оптом» и специалистам агентства предъявил только один критерий эффективности более высокие позиции в топе по данному ключу, нежели у сайтов его ближайших конкурентов.

По данным Яндекс.Метрики по приоритетному ключу было получено 0 целевых действий, тогда как более конкретный запрос «купить кастрюлю 22,5 см» принёс 3 транзакции. Сравнение этих ключевых фраз по количеству предъявлений в месяц свидетельствует о сравнительно невысоких затратах на продвижение по ключу «купить кастрюлю 22,5 см» с частотой показов 5 и 3 целевых действиях, нежели продвижение по приоритетному запросу «посуда оптом» при частоте показов в 23 тысячи и нулевой эффективности. Даже если предположить, что в перспективе по этому запросу будут появляться клиенты, то стоимость их привлечения не перекроет доход с совершённой покупки.

Использование разночастотных ключевых слов

Согласно закону Парето 20% усилий обеспечивают 80% результата, поэтому в случае с контекстной рекламой, размещаемой на странице поисковой выдачи, не стоит пренебрегать запросами со средней, низкой и даже микрочастотой.

Для нахождения таких узконаправленных словосочетаний используют аналитические и статистические системы, изучают перекрёстные вхождения и т.д. Оценивать их следует применительно к тому продукту, который реализует компания. Например, в теме «опреснители воды» ключи с более низкой частотой и высокой специализаций будут получены при детализации основной фразы: «опреснители воды для дома дистилляция», «опреснитель воды для дома обратный осмос», «опреснители вакуумные морской воды цена» и др. Этот приём позволяет сузить поток трафика при одновременном увеличении его качества, то есть на сайт приходят заинтересованные и сведущие в этой теме люди.

На тематических площадках стратегия продвижения прямо противоположная: здесь преобладают ключевые слова и фразы с высокой частотой, что приводит к максимальному охвату потенциальной аудитории. Если же при высокой частоте переходов будет наблюдаться высокий же показатель отказов или низкая глубина просмотра, то можно добавить минус-слова. Эта простая рекомендация специалистов нашего агентства уменьшит охват, но увеличит качество визитёров, отсекая незаинтересованных случайных посетителей.

Такая индивидуальная корректировка ширины воронки по охвату целевой аудитории приводит к улучшению конверсионных показателей. Качественно проработанное семантическое ядро приводит к увеличению числа целевых переходов. Рассмотрим итоги одной из контекстных рекламных кампаний по демонстрации объявлений на странице поисковой выдачи. Её продолжительность составила 24 дня, однако в течение всего периода маркетологи в паре с аналитиками отслеживали данные по переходам и вносили соответствующие коррективы:

  • добавлено 226 минус-слов по итогам ежедневного мониторинга запросов, приводящих нецелевой трафик;

  • увеличена доля ключевых слов со средней и низкой частотой в семантическом ядре;

  • ранее введённые все типы соответствия в отношении запросов с высокой частоты были переориентированы на узкое соответствие.

Итогом рекламной кампании стало не только увеличение количества посетителей на две трети по сравнению с данными на начало реализации маркетинговой стратегии, но и качественное улучшение зарегистрированных визитов:

  • снижение доли отказов на четверть;

  • продолжительность пребывания на сайте увеличилась в 2 раза;

  • число просмотренных страниц возросло на 230%.

Увеличение кликабельности свидетельствует о планомерной работе над первым и вторым этапами воронки продаж.

Составление релевантной рекламы

Если объявления будут демонстрироваться на странице поисковой выдачи, то креативность в них неуместна. За одним исключением: проявлять творческий подход даже в этом случае допустимо при раскрутке бренда, торговой марки, нового продукта. Все остальные цели продвижения требуют «голой» демонстрации преимуществ, по существу описывающих товар, услуг или информацию. Подбирая свои эффективно работающие варианты, можно и нужно пользоваться работающими сценариями конкурентов, копируя суть, образ или идею.

Кардинально другой подход потребуется от отдела рекламы, если будет принято решение продвигать интернет-ресурс через контекстные объявления на тематических площадках. Здесь главной целью баннера или тизера становится привлечение внимания и возбуждение желания узнать подробности. Стандартная же текстовая подача материала с традиционными выгодами в виде скидок или подарков на территории, досконально знакомой целевой аудитории, не будет иметь успеха. Предъявление условий акции, созвучной интересующей потенциального клиента тематике, повышает вероятность клика на треть, поэтому при настройке таргетинга важно учитывать поведенческие аспекты.

Максимальное использование функционала объявлений

Функционал современных систем подготовки и демонстрации рекламных макетов позволяют как можно точнее конкретизировать желания пользователя и спровоцировать его на тот самый «заветный» клик. В руках опытного создателя быстрые ссылки, изображения, визитки, всевозможные расширения и дополнения становятся серьёзным оружием в конкурентной борьбе за большее число переходов на сайт. Так, нашими маркетологами в ходе одной рекламной кампании в макет объявления были внесены быстрые ссылки. За 28 дней число переходов возросло на 80%, а стоимость клика была сохранена на прежнем уровне.

Высокая кликабельность оправдывает затраты на рекламный бюджет, поскольку от его величины и стоимости клика напрямую зависит ширина первого этапа воронки продаж, а значит, и степень охвата потенциальной аудитории нашим предложением. Цена демонстрации зависит от «градуса» конкуренции в избранном пуле запросов, но существуют и другие способы воздействия на этот показатель помимо увеличения CTR — о них следующий пункт.

Максимальное использование функционала контекстных систем

Снизить затраты позволяет использование временного таргетинга, так как, например, ночные показы априори дешевле дневных. Серия экспериментов позволит выявить оптимальное сочетание времени предъявления объявления и количества переходов, что также повысит кликабельность без дополнительных финансовых вливаний.

Приветствуются эксперименты не только со временем, но и с различными стратегиями, дополнениями, расширенным таргетированием и т.д. Тестирование на начальных этапах запуска позволяет быстрее определиться с эффективными параметрами для данной конкретной рекламной кампании и получить большую отдачу при минимальных вложениях.

По мудрому замечанию предков, всему свойственны изменения, поэтому то, что работало вчера, теряет эффективность сегодня и совсем исчезает завтра. Быть в курсе тенденций рекламного рынка и появляющихся полезных нововведений позволяет регулярное изучение материалов блогов поисковых систем и наших статей.

Стратегия SEO-продвижения также опирается в первую очередь на цели рекламной кампании. Если необходимо увеличить количество читателей информационных материалов или зрителей/слушателей медийного контента, то улучшить показатели позволяет планомерная работа над привлечением целевой аудитории. Если же важны транзакционные действия (покупка, скачивание, заказ услуги), то на первый план выходит доработка конверсионных элементов, а вопросы направленного потока отходят в разряд второстепенных задач.