Процедуру получения сведений о контактах человека, заинтересовавшегося деятельностью компании, с последующей их обработкой для дальнейшего продвижения бренда называют генерацией лидов или лидогенерацией.
В обычном магазине/офисе проявление интереса клиентом уже можно расценивать как лид, тогда как в интернет-пространстве такую функцию выполняет заполненная анкета на специальной странице веб-ресурса.
Посетитель выполняет заданное действие (оставляет заявку, подписывается на новости, скачивает каталог и пр.), приближающее его к совершению транзакции, а сайтовладелец получает доступ к некоторым сведениям, которые он оставил (имя и электронный адрес в самом простом случае).
Страница, предназначенная для сбора данных, получила название посадочной или целевой страницы, распространено и её другое название – транскрипция английского термина landing page. Именно здесь и расположена та веб-форма, которую предстоит заполнить пользователю.
Главная задача лидогенерации – сбор с интернет-ресурса компании значительного количества таких форм: чем больше, тем лучше. Как можно использовать полученную таким способом информацию:
-
обзванивать потенциальных клиентов предлагать удовлетворение их потребностей товарами или услугами фирмы;
-
настроить регулярную рассылку электронных писем с анонсами распродаж и полезной информацией;
-
проводить опросы и другие маркетинговые исследования.
Поэтому процедуру получения лидов можно использовать и в качестве инструмента, увеличивающего объём продаж, и в качестве способа укрепления лояльности. Об этом свидетельствуют и полученные нашим агентством статистические данные по опросу десяти В2В фирм из различных сфер деятельности. Предметом исследования стал процент успешных сделок, закрытых после «холодного» звонка, и тех, что были завершены после посещения сайта фирмы и оставления контактных данных (лида). Было установлено, что заявки от лидогенерации дают в больше клиентов, чем обычный обзвон, причем в 2 раза.
Это обусловлено преимуществами получения лида:
-
звонок менеджера ожидается клиентом, поскольку он сам оставил на интернет-ресурсе номер телефона для получения подробной информации;
-
имея представление о деятельности компании после посещения её сайта, клиенты более лояльны, у них сформировано правильное представление, что увеличивает вероятность совершения покупки.
Механизм получения лидов
К базовым элементам механизма лидогенерации относятся:
-
предложение;
-
призыв к действию (СТА — аббревиатура от английского термина call-to-action);
-
посадочная страница.
Предложение – это информационный продукт, который посетитель захочет получить в обмен на оставленные контактные данные. Что может выступать в качестве такого побудительного мотиватора? Как правило, это актуальный и бесплатный материал, тематически связанный с нишей веб-ресурса, например, электронная версия книги, подборка видео мастер-классов, индивидуальная консультация по выбору и т.д.
Призыв к действию – яркая привлекательная кнопка или фраза, перебрасывающая посетителя на посадочную страницу. Отсутствие этого элемента не позволяет увидеть ни само предложение, ни посадочную страницу с формой. Призывы формулируют в повелительном наклонении, прямо указывая на желаемое от пользователя действие: «Узнай свою экономию!», «Скачай каталог бесплатно!», «Стань участником мастер-класса!» и др. Это может быть и баннер, клик по которому отправит посетителя на форму подписки на новостные материалы.
Посадочная страница – сайт-одностраничник или скрытый раздел на сайте компании, который содержит минимум информации и форму, необходимую для получения лида. Пока не будет заполнена форма, у пользователя не будет доступа к предложению.
Основные элементы генерации лида связаны между собой единым механизмом взаимодействия, который описывается следующим алгоритмом:
-
Фирма формирует интересное для потенциального клиента предложение, которое он может получить бесплатно в обмен на заполненную контактную форму – онлайн версия книги, участие в тематическом вебинаре, демоверсия программы и пр.
-
Информирование об этом предложении проводят с помощью кнопки-баннера, содержащей призыв к действию – подпишись, скачай, закажи и т.д.;
-
Клик по призыву переносит пользователя на посадочную страницу, где требуется ввести минимальный набор контактных данных.
-
Отправка формы открывает потенциальному клиенту доступ к бесплатному предложению, а компания получает информацию о нём.
Ярким примером реализации этого механизма на практике служит лидогенерация на сайте одной из книг о СЕО: на главной странице представлена информация об электронной версии «Энциклопедии поискового продвижения» – об авторах, читательской аудитории, размещены отдельные главы и пр. Слева располагается призыв: «Скачать весь EBook». Кликнув по этому призыву, посетитель сайта попадает на посадочную страницу с предложением заполнить все поля формы – ФИО, электронный адрес, телефон, название интернет-ресурса или организации. Отправленная форма открывает доступ к бесплатному скачиванию полной версии книги на его компьютер.
Алгоритм эффективной отработки лидов
После того как пользователь нажал на кнопку «Отправить», для маркетолога начинается этап основной работы с лидами по конвертации их в лояльных и постоянных потребителей продукции или услуг организации. На этом этапе эффективно отрабатываются две задачи:
-
автоматическая синхронизация базы лидов с CRM-системой отдела продаж. Это предпочтительнее, чем ведение баз данных в формате таблиц Excel, поскольку поможет избежать дублирования, облегчит классификацию и расстановку приоритетов, а также позволит отследить дальнейшую работу с лидами;
-
помощь команде менеджеров по продажам в вопросах конвертации лидов в клиентов. Для этого используют доступный арсенал маркетинговых инструментов: email рассылки, ретаргетинговую рекламную кампанию и пр. Планомерная активация лида сокращает срок закрытия сделки и укрепляет лояльность клиентов.
Регулярная и тщательно продуманная работа с базой лидов в разы повышает эффективность интернет-ресурса.
Лидогенерация увеличивает отдачу от рекламной кампании (SEO продвижение, контекстные объявления, баннеры), так как поток целевого трафика может быть практически полностью сконвертирован в лиды и вовлечён во взаимодействие с компанией.
Такой эффект возможен при наличии отработанной системы маркетинговых действий с учётом полученных контактных данных. Иначе могут появляться дублирующие лиды, потеря сведений, что приведёт к раздражению клиентов и вместе привлечения вызовет отток посетителей и в конечном итоге потребителей.
До запуска лидогенерации следует тщательно проанализировать качество продукции или оказываемых услуг. После отладки и отработки привлекательности продуктов можно приступать к экспериментированию в сфере привлечения лидов.